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Aktuelle Suchmaschinen-Trends: Wird On-Page-Optimierung zukünftig bedeutungslos?

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12.04.2012

Aktuelle Suchmaschinen-Trends: Wird On-Page-Optimierung zukünftig bedeutungslos?

In der aktuellen Ausgabe von Website Boosting (#12) habe ich den Artikel „Websites in the Small - Wie man KMU-Webseiten erfolgreich macht!“ veröffentlicht. In unserem Artikel war folgende Aussage zu lesen: „Wenn Google in letzter Zeit eines zeigt (Stichwort: Panda-Update, Freshness-Update, Google Search Plus), dann doch, dass die On-Page-Optimierung einer Webseite schon in naher Zukunft nahezu völlig bedeutungslos sein wird“. Da diese Aussage anscheinend zu einigen Kontroversen und Widersprüchen geführt hat, möchte ich die Gelegenheit nutzen, die Aussage in einem eigenen Blogartikel ins rechte Licht zu rücken. Meine Aussage ist in ihrer Absolutheit sicherlich nicht zu halten (und deshalb fehlerhaft), an der grundsätzlichen Botschaft möchte ich jedoch festhalten, auch wenn meine Meinung derzeit sicher von nur wenigen Anderen geteilt wird.

Zwei große Suchtrends

Schaut man sich aktuelle Ankündigungen von Google und Kommentare seiner führenden Mitarbeiter an (z. B. hier), ist festzustellen, dass sich derzeit zwei große, langfristige Trends bzw. Megathemen abzeichnen, was die zukünftige Bereitstellung von Suchergebnissen durch Suchmaschinen anbelangt: (1) Die semantische Suche wird Einzug halten und (2) Meinungen, Bewertungen, Empfehlungen und Kommentaren in sozialen Medien spielen eine immer wichtigere, vielleicht sogar alles entscheidende Rolle. Letzteres bezeichne ich im Nachfolgenden als soziale Suche.

Megatrend 1: Die semantische Suche

Das Ziel der semantischen Suche ist es das herkömmliche Finden relevanter Webseiten abzulösen. Stattdessen sollen von Suchmaschinen direkt Antworten auf erhaltene Suchanfragen gegeben werden. Google wird bereits zeitnah damit beginnen, Suchanfragen nicht mehr nur mit einer „einfachen“ Liste von passenden Websites zu beantworten, sondern stattdessen den Kopf einer Seite mit Suchergebnissen um Fakten und komplette Antworten auf die gestellte Suchanfrage anreichern. Die Vision: Die semantische Suche soll die inhaltliche Bedeutung von Suchanfragen erkennen und besser verstehen. Um dieses Ziel zu erreichen hat Google in den vergangenen Jahren nahezu unendlich viele Daten zu Menschen, Orten und Gegenständen gesammelt, die helfen können die Bedeutung von Daten zu erkennen und die jetzt schrittweise in die Suche einfließen sollen. Die Verfahren und Ansätze zur Umsetzung der semantischen Suche sind äußerst komplex und Gegenstand intensiver Forschungen.

Megatrend 2: Die soziale Suche

Neben der semantischen Suche treibt Google ein weiteres neues Feature mit aller Kraft voran: „Google Search, plus Your World“. Ziel ist es, falls der Suchende einen Google+ Account besitzt, bei einer Suchanfrage nicht mehr nur die herkömmlichen Suchergebnisse anzuzeigen, sondern darüber hinaus auch passende Ergebnisse aus dem Freundeskreis des Google+ Nutzers. Die gegenwärtige Bedeutung von „Google Search, plus Your World“ ist noch relativ gering. Denn natürlich hinkt Google+, was die Nutzerzahlen anbelangt, immer noch weit hinter Facebook her – aber wie sich hier das Kräfteverhältnis mittelfristig entwickelt ist noch ziemlich offen. Und ganz unabhängig von der weiteren Entwicklung von „Google Search, plus Your World“ ist klar, dass Inhalte und subjektive Einschätzungen aus sozialen Medien immer wichtiger werden. Anders gesagt: Die menschliche Komponente wird wichtig.

Die Bedeutung der Relevanz

Google und auch andere Suchmaschinen arbeiten mit der semantischen und der sozialen Suche daran, einem Benutzer genau diejenigen Ergebnisse auf eine Suchanfrage hin bereitzustellen, die für diesen Benutzer aktuell relevant sind. Die entscheidende Frage dabei: Was sind überhaupt die entscheidenden Faktoren, wenn es um die Relevanz von Suchergebnissen geht?

Überspitzt gefragt: Sind tatsächlich diejenigen Webseiten relevant, die das größte Budget (sowohl geld- oder zeittechnisch) für Suchmaschinenoptimierung ausgeben? Oder sind diejenigen Webseiten relevant, deren Inhalte tatsächlich auf Basis ihrer Bedeutung und auf Basis der Einschätzung von anderen Menschen als relevant eingestuft werden? Die Antwort liefert Google in Form von vielen Maßnahmen und Ankündigungen schon jetzt selbst. So hat Google auch gerade angekündigt, zu stark optimierte Webseiten zu bestrafen, d.h. temporär aus den Suchergebnissen zu streichen. Warum? Wie oben gesagt: Weil eben oft nicht diejenigen Webseiten relevant sind, die das größte Budget für Suchmaschinenoptimierung ausgeben.

Intuitiv ist doch klar: Das was Andere bewusst und intensiv empfehlen, das ist wirklich relevante Information. Einfach gesprochen kann man sich die semantische Suche als maschinelle Empfehlungskomponente (die Inhalte auf Basis ihrer Bedeutung empfiehlt), die soziale Suche als menschliche Empfehlungskomponente vorstellen.

Was bedeutet das jetzt für die On-Page-Optimierung?

Natürlich wird die On-Page-Optimierung auch weiterhin eine Rolle im Bereich der Suchmaschinenoptimierung einnehmen – meiner Meinung nach allerdings vor allem im Sinne einer flankierenden technischen Maßnahme. So sieht ja beispielsweise auch der kommende HTML-5-Standard die semantische Annotation des Quellcodes einer Webseite vor, um wichtige Voraussetzungen für semantische Anwendungen zu schaffen.

Darüberhinaus gehend werden vor allem zwei Aspekte sehr stark (bzw. noch stärker) in den Vordergrund rücken: Die fortwährende Bereitstellung qualitativ hochwertiger (d.h. interessanter und hilfreicher) Informationen bzw. Inhalte und der Aufbau gut funktionierender und etablierter Social Media Präsenzen. Weder die Bereitstellung von qualitativ hochwertigen Inhalten als auch die Social Media Präsenzen fallen aber – zumindest meinem bzw. unseren Verständnis nach – in den Bereich einer sehr technisch orientierten On-Page-Optimierung.

Natürlich kann man jetzt wieder streiten, was denn grundsätzlich in den Bereich der On-Page-Optimierung fällt. Manche werden sagen, die Forderung nach guten Inhalten ist nichts anderes als On-Page-Optimierung. Wir beziehen uns auf eine engere, technische Auslegung des Begriffes.

Nicht zu vergessen...

Natürlich gibt es noch andere Rahmenbedingungen, die in unserer Diskussion Berücksichtigung finden müssen (diese möchte ich jetzt aber nur kurz anreißen):

Erstens: Es wird sich zeigen, welche Auswirkungen die semantische und soziale Suche auf die Geschäftsmodelle von Suchmaschinen haben, z. B. auf bezahlte Anzeigen und Links. Suchmaschinen wollen ja weiterhin auch Geld verdienen – was wiederum für diejenigen mit großem Budget spricht.

Zweitens: Auch werden weiterhin nicht alle Suchanfragen auf Basis der semantischen und sozialen Suche sinnvoll beantwortet können, d.h. auch die klassische Keyword-orientierte Suche wird weiterhin gefragt sein.

Drittens: Schließlich ist auch die lokale Suche zu nennen, die immer wichtiger wird. Tatsächlich kann die On-Page-Optimierung bei regional arbeitenden kleinen und mittelständischen Unternehmen wichtige Impulse für Suchmaschinen geben.

Fazit

Meine Aussage in Website Boosting war sicher in ihrer Absolutheit falsch. In abgeschwächter Form würde ich jedoch sagen: „Wenn die strategischen Ankündigungen von Google doch eines zeigen, dann, dass die technische On-Page-Optimierung einer Webseite in den nächsten Jahren in ihrer Bedeutung schrumpfen wird.“

In meiner ursprünglichen Aussage habe ich (leider) den Fehler gemacht, dass eigentlich zugrunde gelegte, sehr enge technische Verständnis von On-Page-Optimierung unerwähnt zu lassen. Missverständlich waren zudem die Verwendung der Phrasen „in naher Zukunft“ und „völlig bedeutungslos“.

In ihrer Absolutheit war meine Aussage also falsch. Trotzdem steht die SEO-Branche mittel- und langfristig vor einschneidenden und herausfordernden Änderungen.

Weitere interessante Links

Wie Googles Semantische Suche SEO und SEM verändern könnte