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Der Mittelstand und der E-Commerce: Interview mit dem Unternehmer Stephan Rayher

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21.10.2014

Der Mittelstand und der E-Commerce: Interview mit dem Unternehmer Stephan Rayher

Ich hatte die Gelegenheit mit dem Unternehmer Stephan Rayher aus Laupheim zum Thema "E-Commerce im Mittelstand" zu sprechen. Was 1961 als 2-Mann-Unternehmen begann, hat sich in über fünf Jahrzehnten zu einem der führenden Unternehmen der Hobby- und Bastelbranche entwickelt. Vom baden-württembergischen Laupheim aus werden von der mit der RAYHER HOBBY GmbH europaweit mehr als 6.000 Kreativfachhändler mit RAYHER HOBBY-Produkten beliefert.

Das Interview

Lieber Stephan, toll dass es mit dem Interview klappt. Lass uns gleich loslegen. Die RAYHER HOBBY GmbH kann man ja als klassisches Familienunternehmen betrachten. Seit einiger Zeit habt ihr Euch nun auch das Thema E-Commerce auf die Fahnen geschrieben. Warum?

SR: Die Orientierung der Gesellschaft hin zum E-Commerce ist auch an uns nicht vorbeigegangen. Heutzutage wird wohl beinahe jede Branche, ob konsum- oder sozialorientiert, vom Onlinebereich beeinflusst. Dieser evolutionäre Wandel birgt auch für uns große Chancen und wir möchten unsere bastelaffine Käuferschaft auf diesem Weg begleiten. Natürlich auch um eines Tages in unserem Handeln nicht überholt zu werden.

Was fällt deiner Erfahrung nach mittelständischen Unternehmen besonders schwer im Umgang mit dem Thema elektronischer Handel? Was sind Hürden?

SR: Die größte Hürde für den Mittelstand ist wohl das Neuland, das er in den meisten Fällen mit dem Eintritt in den Onlinehandel betritt. Die Belegschaft kann in weiten Teilen noch kein Knowhow aufweisen und die speziellen Regeln, die im E-Commerce gelten, müssen somit erst erlernt werden. Ähnlich ging es uns als wir vor einigen Jahren aus dem Großhandel in den Einzelhandel gegangen sind. Auf neuen Spielfeldern gelten neue Regeln und diese müssen wir erkennen, verstehen und letztendlich spielen. Mit unseren Filialen sind wir hier auf einem guten Weg und ich blicke auch für den E-Commerce positiv in die Zukunft.

Und im Gegenzug: Was fällt vielleicht auch eher leicht? Und warum?

SR: "Leicht" fällt uns als mittelständisches Unternehmen und unseren Mitarbeitern genau dieses Einarbeiten in neue Themengebiete und Spielfelder. Anders als in den meisten Großkonzernen sind unsere Mitarbeiter Flexibilität in ihren Tätigkeitsbereichen gewohnt und sehen auch über den "Tellerrand".

Neben euren eigenen stationären Ladengeschäften, u. A. dem Rayher „Flagship Store“ in Laupheim, über die ihr direkt den Endkunden ansprecht, habt ihr auch viele B2B-Kunden, also andere Händler mit eigenen stationären Ladengeschäften. Wie waren die Reaktionen eurer B2B-Kunden auf eure E-Commerce-Aktivitäten? Gab es Widerstand? Was habt ihr ggf. gegen auftretende Ressentiments getan?

SR: Das ist richtig. Ursprünglich kommen wir aus dem B2B-Bereich. Mit unseren Filialen und Franchisenehmern sowie unserem Onlineshop treten wir nun vermehrt in den B2C-Handel ein. Auf diese Weise möchten wir neue Märkte erschließen. Darum sind wir auch sehr früh mit unseren B2B-Kunden ins Gespräch gegangen. Wir möchten nicht als Konkurrenz für den B2B-Bereich auftreten. Um dies zu bekräftigen, haben wir ein Partnerkonzept erarbeitet. Unsere Stützpunkthändler können sich von uns ihren Onlineshop einrichten lassen, der dann auch werblich von uns unterstützt wird. Zudem gibt es die Möglichkeit als kostenlose Pick-up-Adresse in unserem Onlineshop aufzutreten. Der Endverbraucher kommt in den Laden, um sein Paket abzuholen und der Händler kann auf diese Weise Folgekäufe generieren. Trotz dieser Möglichkeiten sind noch immer einige unserer Händler kritisch und auch Ängste sind noch vorhanden. Diese möchten wir mit einer offenen Kommunikation ausräumen.

Eine wichtige Komponente des E-Commerce sind heute ja auch soziale Medien. Diese stellen die Kommunikation und den Dialog mit Kunden in den Mittelpunkt. Wie habt ihr den Umgang mit sozialen Medien in eure firmenweite Kommunikationsstrategie eingebettet? Anders gefragt: Wer kümmert sich um was? Und warum?

SR: Unser Marketing befindet sich aktuell in einer Umstrukturierung und neue Anforderungen müssen gestaltet werden. Im Prinzip wird dabei unsere Kommunikationsstrategie und somit auch die Strategie der sozialen Medien gerade in unsere Gesamtstrategie eingebettet.

Ein berühmtes Kommunikationsgesetz von Paul Watzlawick lautet: "Man kann nicht nicht kommunizieren!" Was bedeutet dies übertragen auf den E-Commerce? Was muss man als Mittelständler bei der Kommunikation mit Kunden im E-Commerce beachten?

SR: Für uns ist auch hier eine direkte und ehrliche Kommunikation wichtig und wir wünschen uns natürlich eine gemeinsame Ebene mit unseren Kunden – auch bei Kritik. Im Moment findet die Kommunikation aufgrund der fehlenden Manpower noch nicht wie gewünscht statt. Wir bemerken aber Rückläufe kleinerer Aktionen und sehen somit positiv in die Zukunft.

Habt ihr Angst vor Shitstorms?

SR: Angst haben wir nicht, sind uns aber der Gefahr bewusst und beobachten wachsam die verschiedenen Kanäle. Wir erhoffen uns mit einer offenen Kommunikation und schneller Reaktion auf Kritik diese Gefahr eindämmen zu können. Wohin wird sich der E-Commerce in den nächsten 2-3 Jahren entwickeln? Was sind aus deiner Sicht die wichtigsten Trends? Meiner Meinung nach wird der Multichannel-Vertrieb weiter an Bedeutung gewinnen. Shops, die flexible Systeme vorweisen und zeitnah auf die Wünsche ihrer Kunden reagieren können, werden sich am Markt etablieren und bestehen können.

Lieber Stephan, vielen Dank für dieses Interview.

Informationen zum Unternehmen und zu Stephan Rayher

Die RAYHER HOBBY GmbH: Was 1961 als 2-Mann-Unternehmen begann, hat sich in über fünf Jahrzehnten zu einem der führenden Unternehmen der Hobby- und Bastelbranche entwickelt. Vom baden-württembergischen Laupheim aus werden europaweit mehr als 6.000 Kreativfachhändler mit RAYHER HOBBY-Produkten beliefert. Auf 11.000 m² sorgt ein Team von rund 300 Mitarbeitern für eine persönliche und flexible Kundenbetreuung. 22.000 Qualitätsartikel aus weltweit 30 Ländern fördern die Kreativität und die freie künstlerische Entfaltung des Menschen.

Stephan Rayher (geb. 1975) studierte Betriebswirtschaftslehre in Augsburg, bevor er 2002 in das elterliche Unternehmen eintritt. Im Jahr 2004 wird er Teil der Geschäftsführung. Zum 50-jährigen Jubiläum übernimmt er 2011 den Posten seines Vaters und Firmengründers Wolfgang Rayher und wird Geschäftsführer der RAYHER HOBBY GmbH.