Online-Marketing-Blog Heroshot

Die 4 Säulen des Online-Marketings für KMU

Schlauen Sie sich auf

24.10.2012

Die 4 Säulen des Online-Marketings für KMU

Mit dem Begriff Online-Marketing bezeichnet man alle Marketing-Aktivitäten, die im direkten Zusammenhang mit dem Internet stehen. Mal mehr und mal weniger wichtige oder umfangreiche Teildisziplinen innerhalb des Online-Marketings existieren mittlerweile in sehr großer Anzahl. Und beinahe wöchentlich wird eine neue Sau durchs Dorf getrieben. Gerade aufgrund dieser Vielschichtigkeit und der hohen inhaltlichen Dynamik wird immer wieder v.a. von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) gefragt: Was sind denn eigentlich die Kernbereiche des Online-Marketings? Auf was muss ich mich als KMU denn eigentlich konzentrieren? Womit fängt man an? In diesem Überblicksartikel möchte ich diese Fragen aufgreifen und vier wesentliche Säulen einer Online-Marketing-Strategie vorstellen: Die eigene Webseite, Suchmaschinenmarketing, das E-Mail-Marketing und Bannerwerbung in Displaynetzwerken.

Säule 1 (~ Das Fundament): Webseite

Unternehmen ist klar: Bei Kundenansprache, Kundenakquise und Kundenbindung spielt die eigene Webseite als weithin sichtbares Aushängeschild eine wichtige Rolle. Zwar haben Unternehmen fast immer eine eigene Webseite. Allerdings ist die eigene Webseite oft so gestaltet, dass sie das, was sie eigentlich fördern soll eher behindert. Das was ein Unternehmen braucht, ist eine Webseite, die das eigene Geschäft nachhaltig unterstützt. Gerade das erreichen aber oft die wenigsten Webseiten. Viele Webseiten leisten also weder zur Kundenansprache, noch zur Kundenakquise oder zur Kundenbindung einen signifikanten Beitrag.

Dies führt uns sofort zu folgender wichtigen Frage: Was macht Webseiten von jungen Unternehmen eigentlich erfolgreich? Mögliche Antworten: Ein schickes Design? Gute Inhalte? Die Qualität des Textes? Wenige Funktionen? Viele Funktionen? Viele Besucher? Viele zufriedene Besucher? Eine perfekte Programmierung? Suchmaschinenoptimierung? Die Einbindung sozialer Netzwerke wie Twitter, Facebook oder Google+? Die möglichen Antworten sind vielfältig, situationsabhängig und deswegen auch nicht immer eindeutig zu benennen. Dieses Blog versucht ja aber immer wieder auch Antworten in wichtigen Bereichen (Informationsarchitektur, Texte, Usability, Bildsprache, Navigation, Einbindung sozialer Medien, Zielgruppenorientierung, ...) zu geben.

Entscheidend ist dabei v.a., dass begriffen wird, dass die eigene Webseite der Dreh- und Angelpunkt einer jeden Online-Marketing-Strategie darstellt. Nur wenn die eigene Webseite diese Aufgabe erfüllt, braucht man sich zu den nachfolgenden weiteren Säulen Gedanken machen.

Säule 2 (~ Die 1.Pflicht): Suchmaschinenmarketing

Abbildung 1 zeigt die beiden grundsätzlichen Strömungen bzw. Stoßrichtungen des Suchmaschinenmarketings (Search Engine Marketing; SEM): Die Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising; SEA) und die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization; SEO). Während das Thema SEA den Kauf von Links in Suchmaschinen fokussiert (z. B. bei Google über Google Adwords), adressiert das Thema SEO v.a. die Optimierung der Platzierung der eigenen Webseite in den Suchergebnissen von Suchmaschinen. Man könnte auch sagen: SEA widmet sich bezahlten Suchergebnissen, SEO den kostenlosen Suchergebnissen.

die-4-Saeulen-des-online_marketing-fuer-kmu-sem.png

Abbildung 1: Stoßrichtungen des Suchmaschinenmarketings.

Das Thema Suchmaschinenwerbung wird heute v.a. mit Google Adwords gleichgesetzt (auch wenn natürlich noch andere Suchmaschinen existieren, bei denen ebenfalls Links gekauft werden können) und ist ein sehr komplexes Thema. Trotzdem bietet auch das Thema Suchmaschinenwerbung faszinierende und erfolgsversprechende Möglichkeiten.

Auch Thema SEO wird gerade von KMU oft entweder gar nicht oder falsch angegangen. Gar nicht angegangen wird das Thema oft, weil KMU einfach die Zeit oder Geld für SEO-Dienstleister fehlt. Falsch angegangen wird das Thema oft weil entsprechendes Wissen zu typischen Maßnahmen oder Vorgehensweisen der Suchmaschinenoptimierung fehlen. Trotzdem sollte eine Suchmaschinenoptimierung auch für KMUs als Pflichtthema auf der Agenda stehen.

Im Bereich SEO wird dabei zwischen der so genannten On-Page-Optimierung und der Off-Page-Optimierung unterschieden. Unter dem Begriff "On-Page-Optimierung" fasst man alle Optimierungsmaßnahmen zusammen, die direkt am Quelltext der eigenen Webseite ansetzen. In anderen Worten: Alle Optimierungsmaßnahmen können ggf. vom Seitenbetreiber bzw. seinem Webmaster selbst durchgeführt werden (wenn man keinen Dienstleister beauftragt). Abhängigkeiten zu anderen, externen Personen bestehen somit also nicht. On-Page-Optimierungen sind somit nicht von außen beeinflussbar.

Unter dem Begriff "Off-Page-Optimierung" fasst man alle Optimierungsmaßnahmen zusammen, die nicht direkt vom Seitenbetreiber beeinflusst werden können. Die Off-Page-Optimierung ist also unabhängig vom Quelltext einer Website. Hauptansatzpunkt der Off-Page-Optimierung einer Webseite ist v.a. der Linkaufbau. In Suchmaschinen wird die Anzahl der Backlinks auf eine Webseite als Indiz für die Popularität oder anders gesagt die Wichtigkeit oder Relevanz einer Webseite verwendet. Warum sind aber Backlinks so wichtig? Backlinks demonstrieren die Relevanz einer Website und sind Beleg der Reputation einer Webseite. Abbildung 2 fasst die wesentlichen Ideen im Umgang mit Links beim Off-Page-SEO zusammen.

die-4-saeulen-des-online_marketings-off-page-optimierung.png

Abbildung 2: Zur Bedeutung von Links im Off-Page-SEO.

Säule 3 (~ Die 2.Pflicht): E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist die dritte wichtige Säule einer Online-Marketing-Strategie. E-Mail-Marketing ist Marketing durch E-Mails, oder anders gesagt, das Äquivalent zum klassischen Direktmarketing, also dem Postversand von Werbemitteln. E-Mail-Marketing wird häufig auch als Newsletter-Marketing bezeichnet.

E-Mail-Marketing bzw. der Versand von elektronischen Newslettern sollte zu einem festen Bestandteil der Online-Marketing-Strategie von Unternehmen werden. Der Grund: Bei keinem anderen Werbeinstrument gelangt der Adressat so unkompliziert und rasch von der Werbung (also der E-Mail oder dem Newsletter) zur Webseite eines Unternehmens und den dort angebotenen Produkten und Dienstleistungen. Auch Studien belegen, dass der Einsatz von E-Mails oder Newslettern im Online-Marketing vielversprechend ist. Eine Studie von Forrester Research zeigt, dass E-Mail-Kampagnen mit einer durchschnittlichen Klick- bzw. Öffnungsrate von 11 Prozent und einer Konversionsrate von 4 Prozent aufzuwarten haben. Das ist extrem gut – gerade auch im Vergleich zu vielen anderen, auch klassischen Werbekampagnen.

Säule 4 (~ Die Kür): Bannerwerbung in Displaynetzwerken

Unternehmen können nicht nur Links in den Suchergebnissen von Suchmaschinen kaufen (~ SEA) oder die eigene Webseite für Suchmaschinen optimieren (~ SEO), sondern zusätzlich auch Werbeanzeigen in so genannten Werbenetzwerken (oder Display Networks) schalten. Das Google-Werbenetzwerk beispielsweise besteht aus tausenden Webseiten und anderen Produkten wie E-Mail-Diensten und Blogs, deren Betreiber mit Google eine Partnerschaft zur Einblendung von Werbeanzeigen eingegangen sind. Diese Webseiten reservieren gezielt Platz auf der eigenen Webseite für Werbeanzeigen von Google (und werden dafür dann auch an den Werbeumsätzen von Google beteiligt).

Zusammenfassung

In diesem Blogartikel wurden vier Säulen für eine Online-Marketing-Strategie von KMU vorgestellt: Die eigene Webseite, Suchmaschinenmarketing, das E-Mail-Marketing und Bannerwerbung in Displaynetzwerken.