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Fachbegriffe einfach erklärt: Die Customer Journey

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06.04.2017

Fachbegriffe einfach erklärt: Die Customer Journey

Dieser Blogartikel erklärt, (1.) was die Customer Journey ist, (2.) was konkrete Ansatzpunkte für eine Optimierung der Customer Journey sind, und (3.) aus welchen Phasen die Customer Journey besteht.

Was ist die Customer Journey?

Das Internet hat, verursacht durch den Umfang und die Art und Weise wie Informationen zur Verfügung stehen, die Abläufe verändert, wie Menschen Entscheidungen treffen und sich Meinungen bilden.

Mit dem englischen Begriff der „Customer Journey“ (Deutsch: „Reise des Kunden“ oder auch „Kundenreise“) ist die gezielte und bewusste Begleitung und Steuerung aller Berührungspunkte, der so genannten Customer Touching Points eines Kunden oder Konsumenten oder Onlinenutzers mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung gemeint. Betrachten Sie einen Berührungspunkt als so etwas wie einen Moment der Wahrheit. Das bedeutet: An jedem Berührungspunkt kann es zu positiven und zu negativen Erlebnissen kommen. Und solche Erlebnisse stärken oder zermürben nun eben eine Kundenbeziehung, d. h. sie kräftigen oder schwächen diese. Und: In vielen Fällen sind es gerade die vermeintlichen Kleinigkeiten, die zu besonders positiven (also gewollten) oder negativen (also ungewollten), oft auch zu überraschenden Reaktionen führen.

Die Herausforderung: Die Anzahl an Berührungspunkten mit Produkten und Leistungen heute sehr viel größer ist als früher – und das sowohl online als auch offline.

Beispiele von typischen Offline-Berührungspunkten sind:

  • Nutzung bzw. Anwendung eines Produktes
  • Gespräche mit Familienangehörigen, Freunden & Bekannten
  • klassische Werbeanzeigen (in Zeitungen, im Radio, im TV)
  • Anruf bei der Service-Hotline eines Unternehmens
  • Beratungsgespräche „vor Ort“ mit Verkäufern
  • Artikel in Zeitungen und Zeitschriften
  • Test- und Erfahrungsberichte in Zeitungen und Zeitschriften
  • Nutzung von Kundenkarten

Beispiele von typischen Online-Berührungspunkte sind:

  • Webauftritt
  • Facebook-Fanseite
  • Twitter-Profil
  • Produkt- und Preisvergleichsportale
  • Kommentare und Diskussionen auf Facebook-Fanseiten
  • Online-Werbebanner (z. B. bei Facebook oder Twitter)
  • E-Mail-Newsletter
  • elektronische Kontaktformulare
  • Bewertungen und Rezensionen in Verbraucherportalen
  • Tweets bei Twitter

Bedingt durch die Vielzahl an Berührungspunkten sind Entscheidungs- und Meinungsbildungsprozesse zu Produkten und Leistungen heute komplex, individuell und langlaufend – ähnlich einer Reise eben.

Wenn aber Entscheidungs- und Meinungsbildungsprozesse langlaufend, komplex und individuell sind, dann müssen auch Ihre Online-Marketing-Aktivitäten und –Maßnahmen diese veränderte Situation berücksichtigen. Ihr Online-Marketing ein Langstreckenrennen!

Die Customer Journey als Trichter

Aufbauend auf der Metapher einer Reise können Sie sich die Customer Journey, bildlich, als Trichter (englisch: funnel) vorstellen. In den Trichter hinein fallen alle potentiellen Kunden, mit denen Sie – zumindest theoretisch – die Anbahnung von Geschäften anstreben. Fällt der Besucher komplett durch den Trichter, am Ende also wieder aus dem Trichter heraus, so wird aus dem potentiellen Kunden ein tatsächlicher Kunde. Ihre Aufgabe ist es somit, die Reise von potentiellen Kunden durch den Trichter, also den Besuch auf Ihrem Webauftritt, so zu begleiten, zu beeinflussen und zu steuern, so dass am Ende die Gesamtzahl an Konversionen steigt bzw. maximiert wird.

Customer_Journey.jpg

Abbildung: Die Customer Journey als Trichter.

Von allen potentiellen Kunden, die oben in den Trichter hineinfallen, gelingt es Ihnen am Ende aber leider nur für einen Bruchteil ein Geschäft anzubahnen und abzuschließen. Denn: Der Weg bzw. die Reise durch den Trichter wird durch viele kleine Hürden und Hindernisse erschwert.

Dazu ein Beispiel: Denken Sie an eine Hotelwebsite. Ein Besucher möchte online ein Zimmer reservieren. Dazu muss der Besucher, nach dem im ersten Schritt erforderlichen Aufruf der Hotelwebseite (~ Schritt 1), die Buchungsfunktion finden (~ Schritt 2) und dieses dann auch verstehen und benutzen (~ Schritt 3). Jeder dieser drei Schritte kann, wenn Sie es genau nehmen, sogar in noch feinere Schritte zerlegt werden. Ganz allgemein kommen so also selbst für im ersten Moment wenig kompliziert wirkende Ziele (z. B. die Buchung eines Hotelzimmers) erstaunlich viele Schritte zusammen.

Auch wenn für Sie das Modell eines Trichters im ersten Moment trivial wirkt dürfen Sie deswegen einem Trugschluss nicht aufsitzen: Die Ausgestaltung des Trichters ist nicht einfach, sondern knifflig.

Die einzelnen Phasen der Customer Journey

Die Customer Journey lässt sich grob in mehrere Phasen unterteilen:

Phase 1: In der ersten Phase geht es darum Sichtbarkeit (englisch: Awareness) zu schaffen. Hier geht es darum, z. B. durch flächendeckende Werbung, ein grundlegendes Bewusstsein bei potentiellen Kunden eines Produktes oder einer Dienstleistung zu schaffen.

Phase 2: In der zweiten Phase (auch als Favorability-Phase bezeichnet) geht es darum potentielle Kunden nun dazu zu bringen, sich Detailinformationen zu einem Produkt oder eine Dienstleistung zu beschaffen. In dieser Phase kommt den bereits angesprochenen Produkt- und Preisvergleichsportalen eine Schlüsselrolle zu. Die eigenen Produkte und Dienstleistungen müssen also in diesen Portalen präsent sein.

Phase 3: Ist diese wichtige Hürde genommen muss anschließend in Phase 3 ein konkretes Bedürfnis bzw. eine konkrete Kaufabsicht geweckt werden. Potentielle Kunden sollen ernsthaft über den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung konkret nachdenken.

Phase 4: Schließlich kommt es in der letzten Phase zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung. Das Ergebnis dieser Phase wird als Konversion (englisch: conversion) bezeichnet.

Was tun?

Aufbauend auf dem Verständnis, dass Ihr Webauftritt ein Trichter ist, gibt es drei Dinge, um die Sie sich kümmern müssen – man könnte auch von Online-Marketing-Kernaufgaben sprechen:

Aufgabe 1: Es müssen mehr potentielle Kunden in den Trichter hineinfallen. Anders gesagt: Mehr Internetnutzer müssen Ihrem Webauftritt einen Besuch abstatten. Dies aber wiederum erreichen Sie nur, wenn Sie mit Ihrem Webauftritt sichtbar sind.

Aufgabe 2: Potentielle Kunden müssen gut durch den Trichter fallen. Das heißt: Auf dem Weg durch den Trichter müssen sich Besucher möglichst schnell (d. h. effizient) und möglichst problemlos (d. h. effektiv) in Richtung Trichterende bewegen, also die erforderlichen Teilschritte auf dem Weg zum selbstgesteckten Ziel bewältigen. Bewältigte Teilschritte werden als Mikrokonversionen bezeichnet. Besucher können nur dann gut durch den Trichter fallen, wenn Ihr Webauftritt effiziente und effektive Mikrokonversionen unterstützt. Die Bewältigung dieser Aufgabe hängt v. a. von der Gestaltung Ihres Webauftritts zusammen.

Aufgabe 3: Es müssen mehr tatsächliche Kunden aus dem Trichter herausfallen. Am Ende müssen also möglichst viele Konversionen erfolgen. Es müssen möglichst viele potentielle zu tatsächlichen Kunden werden.

Fazit

Die Gestaltung der Customer Journey ist eine komplexe, herausfordernde und langfristig ausgerichtete Aufgabe mit vielen unterschiedlichen Teilaspekten. Eine wichtige Voraussetzung ist zum Beispiel eine genaue Analyse des Einsatzes und der Wirkung genutzter Berührungspunkte. Möchte man die eigene Konversionsrate steigern, kommt man an dem Gedanken und der Idee der Customer Journey – und sei es nur als Metapher bzw. Hilfskonstrukt – schwer bzw. nicht vorbei.