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Fachbegriffe einfach erklärt: Die Customer Journey

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13.03.2012

Fachbegriffe einfach erklärt: Die Customer Journey

Dieser Blogartikel erklärt, was die Customer Journey ist, was konkrete Ansatzpunkte für eine Optimierung der Customer Journey sind, und aus welchen Phasen die Customer Journey besteht.

Was ist die Customer Journey?

Der englische Begriff der „Customer Journey“ kann als „Reise des Kunden“ oder auch „Kundenreise“ übersetzt werden. Gemeint ist damit die gezielte und bewusste Begleitung und Steuerung aller Berührungspunkte (der so genannten Customer Touching Points) eines Kunden (oder Konsumenten oder Onlinenutzers) mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Die Beurteilung von Produkten und Leistungen erfolgt heute anders als früher. Ursache ist, dass die Anzahl an Berührungspunkten mit Produkten und Leistungen heute sehr viel größer ist als früher – und das sowohl online als auch offline. Betrachten Sie einen Berührungspunkt als so etwas wie einen Moment der Wahrheit. Das bedeutet: An jedem Berührungspunkt kann es zu positiven und zu negativen Erlebnissen kommen. Und solche Erlebnisse stärken oder zermürben nun eben eine Kundenbeziehung, d. h. sie kräftigen oder schwächen diese. Und: In vielen Fällen sind es gerade die vermeintlichen Kleinigkeiten, die zu besonders positiven (also gewollten) oder negativen (also ungewollten), oft auch zu überraschenden Reaktionen führen.

Beispiele von typischen Offline-Berührungspunkten sind:

  • Nutzung bzw. Anwendung eines Produktes
  • Gespräche mit Familienangehörigen, Freunden & Bekannten
  • klassische Werbeanzeigen (in Zeitungen, im Radio, im TV)
  • Anruf bei der Service-Hotline eines Unternehmens
  • Beratungsgespräche „vor Ort“ mit Verkäufern
  • Artikel in Zeitungen und Zeitschriften
  • Test- und Erfahrungsberichte in Zeitungen und Zeitschriften
  • Nutzung von Kundenkarten

Beispiele von typischen Online-Berührungspunkte sind:

  • Webauftritt
  • Facebook-Fanseite
  • Twitter-Profil
  • Produkt- und Preisvergleichsportale
  • Kommentare und Diskussionen auf Facebook-Fanseiten
  • Online-Werbebanner (z. B. bei Facebook oder Twitter)
  • E-Mail-Newsletter
  • elektronische Kontaktformulare
  • Bewertungen und Rezensionen in Verbraucherportalen
  • Tweets bei Twitter

Bedingt durch die Vielzahl an Berührungspunkten sind Entscheidungs- und Meinungsbildungsprozesse zu Produkten und Leistungen heute komplex, individuell und langlaufend – ähnlich einer Reise eben.

Ein Seiteneffekt dieser „Reise“ ist übrigens, dass Direktmarketing, also Marketing mit einer ausschließlichen Abverkaufsabsicht, schwieriger wird.

Und: Die Customer Journey ist zunächst also unabhängig von digitalen Kommunikationskanälen (also dem Internet). Tatsächlich ist der Begriff aus dem klassischen Marketing schon relativ lange bekannt. Gerade in der Online-Welt kommt der Customer Journey aber in letzter Zeit zunehmend eine besondere Rolle zu, insbesondere, was die Reduktion von Streuverlusten bei der Kundenakquise anbelangt (Stichwort: Optimierung der Konversionsrate).

Customer_Journey.jpg

Aufbauend auf der Metapher einer Reise können Sie sich die Customer Journey, bildlich, als Trichter (englisch: funnel) vorstellen. In den Trichter hinein fallen alle potentiellen Kunden, mit denen Sie – zumindest theoretisch – die Anbahnung von Geschäften anstreben. Fällt der Besucher komplett durch den Trichter, am Ende also wieder aus dem Trichter heraus, so wird aus dem potentiellen Kunden ein tatsächlicher Kunde. Ihre Aufgabe ist es somit, die Reise von potentiellen Kunden durch den Trichter, also den Besuch auf Ihrem Webauftritt, so zu begleiten, zu beeinflussen und zu steuern, so dass am Ende die Gesamtzahl an Konversionen steigt bzw. maximiert wird.

Phasen der Customer Journey

Die Customer Journey lässt sich in mehrere Phasen unterteilen (hier gibt es auch verschiedene Varianten).

  • In der ersten Phase geht es darum Sichtbarkeit (oder Awareness) zu schaffen. Hier geht es darum, z. B. durch flächendeckende Werbung, ein grundlegendes Bewusstsein bei potentiellen Kunden eines Produktes oder einer Dienstleistung zu schaffen.
  • In der zweiten Phase (auch als Favorability-Phase bezeichnet) geht es darum potentielle Kunden nun dazu zu bringen, sich Detailinformationen zu einem Produkt oder eine Dienstleistung zu beschaffen. In dieser Phase kommt den bereits angesprochenen Produkt- und Preisvergleichsportalen eine Schlüsselrolle zu. Die eigenen Produkte und Dienstleistungen müssen also in diesen Portalen präsent sein.
  • Ist diese wichtige Hürde genommen muss anschließend in Phase 3 ein konkretes Bedürfnis bzw. eine konkrete Kaufabsicht geweckt werden. Potentielle Kunden sollen ernsthaft über den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung konkret nachdenken.
  • Schließlich kommt es in der letzten Phase zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung. Das Ergebnis dieser Phase wird als Konversion (englisch: conversion) bezeichnet.

Fazit

Die Gestaltung der Customer Journey ist eine komplexe, herausfordernde und langfristig ausgerichtete Aufgabe mit vielen unterschiedlichen Teilaspekten. Eine wichtige Voraussetzung ist zum Beispiel eine genaue Analyse des Einsatzes und der Wirkung genutzter Berührungspunkte (wozu mittlerweile verschiedene Werkzeuge existieren).

Möchte man die eigene Konversionsrate steigern, kommt man an dem Gedanken und der Idee der Customer Journey – und sei es nur als Metapher bzw. Hilfskonstrukt – schwer bzw. nicht vorbei.

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