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Fachbegriffe einfach erklärt: Performance-Marketing

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17.09.2012

Fachbegriffe einfach erklärt: Performance-Marketing

Ein neuer Begriff erhält im Online-Marketing zunehmende Aufmerksamkeit: Performance-Marketing. Dieser kurze Blogartikel greift den Begriff auf und erklärt, was sich dahinter verbirgt.

Was ist Performance Marketing?

Die Fachgruppe „Performance Marketing“ im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) definiert Performance-Marketing wie folgt: „Performance-Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamix und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden beziehungsweise Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion mit den Nutzern zu erreichen. Performance-Marketing versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden beziehungsweise potenzieller Interessenten einwirken zu können.“

Das Performance-Marketing kann also als integrierter Ansatz zur Steuerung und Gestaltung des für eine Marke oder ein Produkt eingesetzten Marketing-Mix verstanden werden. Übergeordnetes Ziel ist dabei der sinnvoll aufeinander abgestimmte Einsatz von Werkzeugen sowohl aus dem klassischen Marketing als auch dem Online-Marketing.

Ziele des Performance-Marketing

Mit dem Performance-Marketing sind vier konkrete Ziele verknüpft:

1. Ziel: Messbarkeit. Aktionen von Online-Nutzern sollen eindeutig, zeitnah und vollständig beobachtbar und messbar sein. Beispiele solcher Aktionen sind z. B. ein Kauf in einem Onlineshop, die Bestellung von Informationsmaterial, oder eine Registrierung für einen Newsletter. Einfach gesagt: Eine Reaktion entspricht einer wie auch immer angestrebten Konversion.

2. Ziel: Modularität. Performance-Marketing besteht nicht aus einer einzigen Maßnahme respektive aus einer einzelnen Dienstleistung. Stattdessen untergliedert sich Performance-Marketing in viele, oft auch sehr kleine Aktivitäten und Maßnahmen. Dies hat auch eine direkte Auswirkung auf die Abrechnung von Performance-Marketing-Aktivitäten (im Grunde wird hier eine Idee aus dem Bereich des Cloud Computing aufgegriffen): Leistungen werden individuell buchbar und erfolgsabhängig abgerechnet.

3. Ziel: Flexibilität. Während der Durchführung einer Marketingkampagne werden deren Parameter (z. B. genutzte Anzeigentexte, das gewählte Werbemitteldesign, Pay-per-Click-Gebote in Online-Werbenetzwerken etc.) kontinuierlich beobachtet und anhand beobachteter Ereignisse fortwährend angepasst (und hoffentlich verbessert).

4. Ziel: Cross-Channel-Vernetzung. Performance-Marketing kann als einer von mehreren Bestandteilen eines übergeordneten Marketingkonzeptes verstanden werden und soll gezielt auch komplexe Werbekampagnen unterstützen bzw. in diese integriert werden.