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GASTARTIKEL: Customer Experience Management oder: Wie erkenne ich die Bedürfnisse meiner Kunden?

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23.07.2013

GASTARTIKEL: Customer Experience Management oder: Wie erkenne ich die Bedürfnisse meiner Kunden?

Gastartikel von Sabine Kirchem, ec4u expert consulting ag

Früher war das alles einfach. Wir wollten Kunden interessieren? Wir machten ein paar hübsche Broschüren, entweder gemeinsam mit einer Agentur. Oder in Corel Draw. Wenn wir ganz innovativ waren, gaben wir mal ein Objekt auf die Postkarte. Ein Wattestäbchen. Eine Feder. Ein Samenkorn. Als Responseelement gab es ein Faxantwortformular, später dann ein Link auf die Webseite. Und die Kunden faxten.

Wir wollten Kunden treffen? Wir machten einen hübschen Messestand, entweder gemeinsam mit einer Agentur. Oder wir buchten einen Standardstand und hängten ein paar Plakate auf. Die hatten wir dann mit Corel Draw selbst gemacht. Und dann gab es Kugelschreiber, lustige Standspielchen und ein paar nette Hostessen mit Halstuch und frischem Lächeln. Und keine Ahnung von dem, was wir anboten. Aber das mussten sie auch nicht. Sie mussten nur ein bisschen hübscher sein als die anderen Damen. Und die Kunden kamen.

Und heute? Bevor wir mit einem Kunden Kontakt aufnehmen, berechnen wir uns erst mal den idealen Kunden. Wir wuseln uns durch Segmentierungen, soziodemographische Daten, geographische Daten, kundenwertbezogene Daten, Kundendeckungsbeitragsrechnung, Churnrate, Kaufkraft, betreiben Lead Scoring und Nurturing und rechnen und sieben und rechnen. Hinten raus kommt: voila: der perfekte Kunde. Im richtigen Segment, mit den stimmenden Bedarfen und den perfekt passenden Angeboten.

Neulich ...

Ich war neulich an einem Samstagvormittag in einem Telekom-Laden, weil mein Router kaputt war und ich mich zudem über eine Erweiterung meiner Internetleitung schlau machen wollte. Der sehr junge und sehr nette Verkäufer gab meine Kundendaten in sein System ein. Mein Kundenwert ist sicherlich nicht schlecht. Ich bin treu, nahm in 22 Jahren fünfmal den telefonischen Support in Anspruch (wegen Umzugs), habe einen teuren und umfassenden Vertrag, kaufe auch meine Geräte bei der Telekom (ich bin ein Sicherheitsmensch), zahle pünktlich und habe noch nie eine Beschwerde-E-Mail wegen Netzausfalls geschrieben. Als "Next-Best-Action" stand dort für den jungen Mann sicherlich was mit "A-Kunde". Was machte der junge Mann? Prüfte meinen Router, stellte einen Netzteildefekt fest, teilte mir mit, dass ich bei ihm zwar einen neuen Router, jedoch kein einzelnes Netzteil bekäme und ich lieber 10 Meter weiter zum Elektronikmarkt gehen solle, um mir dort ein neues Netzteil zu kaufen. Er gab mir noch mit, ich solle darauf achten, dass die angegebene Spannung übereinstimme.

Aufwand: 10 Minuten.

Umsatz: keiner.

Zufriedenheit: 120 %.

Wechselwilligkeit: 0%

Was ist passiert? Dieser Telekommitarbeiter hat sich, auf vielleicht intuitive Weise in besondere Art auf mich als Kunde eingelassen und mir somit eine ganz eigene Experience geboten. Sinnvoll, schließlich ist im hart umkämpften Telekommunikationsmarkt eine Differenzierung jenseits der Produkte und Preise mehr als notwendig geworden. Die Unternehmen setzen mehr und mehr auf Customer Experience. Was ist das genau? Nun, als Customer Experience wird die Summe der Kundenerlebnisse bezeichnet, wobei Erlebnisse auf der subjektiven Wahrnehmung des Kunden beruhen und durch direkte oder indirekte Kontakte mit einer Unternehmung hervorgerufen werden. Auf die Wahrnehmung kommt es also an – an allen Kontaktpunkten, die ein Kunde mit der Marke, mit einem Unternehmen hat. Ziel ist es hier, die Kundenzufriedenheit und Loyalität und damit langfristig auch die Profitabilität zu steigern.

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Abbildung 1: Alles eine Frage der Kundensicht.

Kundenerlebnisse steigern ...

Doch wie kann ich als Unternehmen meine Kundenerlebnisse steigern? Wie kann ich die Wahrnehmung des Kunden messen und beeinflussen? Wie kann ich die Einschätzung meines Kunden und meine Selbsteinschätzung auf eventuelle fehlende Deckung überprüfen? Die Möglichkeiten dazu sind relativ einfach:

Kundeninterviews: Befragen Sie Ihre Kunden doch einfach direkt über ihre gemachten Erlebnisse. Was war gut? Was war schlecht? Fragen Sie auch ganz gezielt nach der Wahrnehmung des Kunden. Es können jedoch auch indirekte Kontakte und deren Wahrnehmung erfragt werden, wie z.B. „Welches Image hat unser Unternehmen Ihrer Meinung nach?“ oder auch „Welche Werte verbinden Sie mit unserem Unternehmen?“. Schon nach wenigen Interviews werden sich die Antworten häufen, in die gleiche Richtung zeigen und Ihnen damit sehr wertvolle Hinweise geben.

Beobachten: Mischen Sie sich doch mal unter die Kunden, während sie gerade ein Erlebnis mit Ihrem Unternehmen haben. Fragen Sie sich, ob sich die Kunden in Ihren Filialen zurecht finden oder ob sie orientierungslos wirken? Wie verhalten sie sich z.B. beim Ausfüllen von Antragsformularen? Suchen sie lange nach Ansprechpartnern? Verlassen sie ihr Geschäft mit einem Lächeln?

Eye-Tracking: Ein weiteres Mittel ist natürlich auch das sogenannte „Eye-Tracking“. Dabei wird die Augenbewegung des Kunden analysiert, während er z.B. durch das Angebot Ihrer Unternehmenshomepage oder Ihres Online-Shops navigiert.

Erlebnis-Audit: Beim Erlebnis-Audit wird der Kunde begleitet, während er ein Erlebnis mit Ihrem Unternehmen hat. Der Kunde wird darum gebeten, detailliert zu beschreiben, was er gerade erlebt, wahrnimmt und fühlt.

Prototyping: Bei Veränderungen von Prozessen, Neuentwicklungen von Produkten, etc. sollten Sie Möglichkeiten suchen, die neuen Ideen zu testen. Sehen Sie dies als iterativen Prozess an. Mithilfe der oben geschilderten Methoden machen Sie Testläufe, gewinnen Erkenntnisse, verbessern und testen erneut. Wiederholen Sie diese Schritte so oft, bis alle Ideen, Anregungen und Äußerungen des Kunden eingeflossen sind. Zunächst bedeutet das etwas mehr Aufwand und verlängerte Entwicklungszyklen. Zu Bedenken ist aber, dass beim Prototyping sehr kostengünstig Änderungen vorgenommen werden können. Ist ein Produkt oder Prozess live gesetzt, steigen die Kosten für nötige Änderungen exponentiell.

Selbst probieren: Die wohl wichtigste, aber auch einfachste Methode Kundenerlebnisse zu verstehen, ist, diese Erlebnisse selbst zu machen. Machen Sie den Selbstversuch. Geben Sie sich als Kunde Ihres Unternehmens aus und rufen Sie in Ihrem Callcenter an, besuchen Sie eine Ihrer Filialen, füllen Sie Anträge aus, surfen Sie auf der Homepage Ihres Unternehmens

CEM-Modell

Aber egal was Sie tun, versuchen Sie dabei immer die Brille des Kunden aufzuhaben. Stellen Sie bei allen Ihren Überlegungen immer den Kunden und dessen Bedürfnisse in den Mittelpunkt, wie auch das CEM-Modell der ec4u expert consulting ag zeigt:

CEM-Modell_der_ec4u.png

Abbildung 2: CEM-Modell der ec4u expert consulting ag.

Um den Kunden herum gliedern sich sieben Dimensionen, die ein Unternehmen zu überwachen hat. Unterschrieben sind diese in Abbildung 1 mit "Basics". Ein Mindestmaß muss für alle Basics sichergestellt sein, um dafür zu sorgen, dem Kunden ein Erlebnis zu ermöglichen, das vielleicht nicht außergewöhnlich ist, aber zumindest nicht zu übermäßiger Frustration und Ärger führt.

Im Falle des Telekommitarbeiters kann ich nur sagen, dass ich ein bisschen frustriert mit einem defekten Gerät in die Filiale gekommen bin, hervorragend beraten wurde und obwohl ich noch weiter ziehen musste und mich selbst um mein "Ersatzteil" kümmern musste, hatte ich eine wirklich gute "Customer Experience". Warum? Weil ich nicht berechnend, in ein Schema gepresst und nach Handlungsempfehlung sondern mit gesundem Menschenverstand behandelt wurde. Auch das gehört zu einer guten Kundenbeziehung. Am nächsten Samstag werde ich mir übrigens ein neues Festnetztelefon kaufen. Raten Sie mal, wo?

Zum Gastautor

Sabine Kirchem ist Senior Manager Market Research & Corporate Communication bei der ec4u expert consulting ag.