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Innovative Geschäftsmodelle in der digitalen Wirtschaft: Sind Uber und airbnb wirklich disruptiv?

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22.09.2014

Innovative Geschäftsmodelle in der digitalen Wirtschaft: Sind Uber und airbnb wirklich disruptiv?

Zuletzt wurde und wird sehr viel über disruptive Geschäftsmodelle in der digitalen Wirtschaft diskutiert. Uber einerseits und airbnb andererseits werden hier immer wieder als Musterbeispiele von vergleichsweise jungen Unternehmen genannt, die disruptiv wirken, die also mit Innovationen alte und traditionelle Geschäftsmodelle zerstören – und die darauf sogar auch noch stolz sind. In diesem Blogartikel möchte ich – am Beispiel von Uber und airbnb – einen Blick auf disruptive Geschäftsmodelle in der digitalen Wirtschaft werfen und dies abseits der üblichen und schon hinreichend diskutierten Pro- und Contra-Schlachten der Befürworter und Gegner von Uber und airbnb. Mir geht es eher darum zu diskutieren, was denn Disruption überhaupt bedeutet und ob Uber und airbnb wirklich disruptiv sind bzw. disruptiv wirken.

Zunächst: Uber und airbnb im Kurzüberblick

Uber ist eine Plattform, um Fahrgäste an private Fahrer zu vermitteln. Die Vermittlung der Personenbeförderung erfolgt dabei entweder über eine Taxi-App oder über die Uber-Webseite. Fahrgäste bezahlen Fahrer direkt über Uber, welches im Gegenzug für die Vermittlung 20 Prozent des Fahrpreises als Provision einbehält. Uber wurde 2009 von T. Kalanick und G. Camp gegründet und hat heute um die 1000 Mitarbeiter. Der Umsatz betrug in 2013 ca. 215 Mio. Dollar. Uber ist mittlerweile in 43 Ländern vertreten und ist – nimmt man die im Juni 2014 im Gegenzug für Firmenanteile erhaltenen 1,2 Milliarden Dollar Risikokapital als Grundlage – unglaubliche 17 Milliarden Dollar wert. Berühmt-berüchtigt ist insbesondere Uber-Gründer T. Kalanick, von dem das Zitat übermittelt ist, er "kämpfe gegen ein Arschloch namens Taxi".

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Abbildung: Uber (Screenshot www.uber.com)

Airbnb ist eine bereits in 2008 im Silicon Valley gegründete Plattform für die weltweite Buchung und Vermietung von Privatwohnungen und Privatunterkünften. Die Idee: Private Vermieter können ihr eigenes Zuhause (oder einzelne Räume davon) an Menschen vermieten, die für einige Tage oder auch länger eine Unterkunft suchen. Airbnb wurde 2008 von B. Chesky, J. Gebbia und N. Blecharczyk gegründet. Das Unternehmen vermittelt mittlerweile in 192 Ländern und 26.000 Städten, nach eigenen Angaben derzeit über 1 Million Übernachtungen pro Monat. Genau wie Uber verdient airbnb an den erhobenen Vermittlungsgebühren sowie auch an der Bereitstellung zusätzlicher Funktionen, z. B. zur sicheren Zahlungsabwicklung. Der Marktwert von airbnb soll aktuell auch schon um die 10 Milliarden Dollar betragen.

Die Shareconomy

Tatsächlich gehört es heute zum guten Ton bei vielen jungen Unternehmen sich zu Vorreitern einer neuen nachhaltigeren Gesellschaftsordnung zu erklären. Zu Vorreitern einer Gesellschaftsordnung, in der die Freiheit des Einzelnen über allem steht und in der Menschen Güter teilen, egal ob es sich um Autos (Uber, WunderCar), Wohnraum (airbnb, WIMDU), Kleidung (thredUp, Kleiderkreisel), Lebensmittel (meineernte.de, foodsharing.de), oder Finanzprodukte (smava, friendsurance, lendstar) handelt.

Mit dem Begriff "Shareconomy" oder "Share Economy" – erstmals verwendet von dem Harvard-Ökonomen Martin Weitzman – wird eine solche Gesellschaftsordnung oft umrissen. Deren Grundideen: 1. Je weniger Regeln, desto besser! 2. Je weniger alte Regeln, desto besser! Und: 3. Alle können – wenn sie denn wollen – alles teilen! Durch die Shareconomy soll die Menschheit – zumindest ist dies das kolportierte, hehre Versprechen – am Ende insgesamt weniger Ressourcen verbrauchen. Der einzelne Mensch soll sich dagegen mehr leisten können. Das Ergebnis: Die selbstbestimmten Handlungen aller Individuen lenken die Gesellschaft insgesamt in eine positive Richtung, d.h. der Wohlstand unter den Teilnehmern steigt, umso mehr geteilt wird.

Um nun aber klären zu können, ob die Geschäftsmodelle von Uber und airbnb disruptiv sind, muss zunächst noch kurz geklärt werden, was denn "Disruption" grundsätzlich überhaupt bedeutet. Und das zu verstehen, ist gar nicht so einfach und häufig Gegenstand von Missverständnissen.

Was heißt Disruption überhaupt?

Der Begriff "disruptiv" (englisch: to disrupt – zerreißen, unterbrechen) wurde von Clayton M. Christensen eingeführt, einem Professor der Harvard Business School und weltweit einflussreichen Vordenker im Bereich Innovationsmanagement.

Disruptive Innovationen sind Innovationen, die in der Lage sind existierende Produkte oder Dienstleistungen zu verdrängen bzw. abzulösen. Besonders wichtig dabei: Disruptive Innovationen sind dabei keine Innovationen, die bereits existierende Produkte oder Dienstleistungen besser machen. Es gilt stattdessen: Disruptive Innovationen transformieren existierende Produkte und Dienstleistungen! Und zwar vor allem Produkte und Dienstleistungen die ursprünglich nur wohlhabenden oder auch technisch sehr beschlagenen Menschen zugänglich waren, indem sie bislang mit Restriktionen (bzgl. Kosten, Zugriff, Verfügbarkeit) verknüpfte Produkte für mehr Menschen einfacher und billiger zugänglich machen.

Disruptiven Innovationen stehen die so genannten erhaltenden Innovationen gegenüber. Anders als bei den disruptiven Innovationen steht bei diesen immer die Neuentwicklung bzw. systematische Verbesserung bereits existierender Produkte oder Dienstleistungen im Mittelpunkt. Typische Ziele von erhaltenden Innovationen sind die Verbesserung der Performance eines Produktes oder die Einführung neuer Produktfeatures um sich z. B. besser von Konkurrenzprodukten abzuheben.

Betrachten wir als Beispiel die folgenden beiden Innovationen: 1. Die Erfindung des Automobils und 2. die deutlich spätere Einführung des Ford T Modells im Jahr 1908. Welche der beiden Innovationen (Automobil vs. Ford T Modell) war disruptiv? Richtig – die Einführung des Ford T Modells! Das Automobil, obwohl revolutionäre neue Technologie, war in der Begriffswelt nach Christensen keine disruptive Innovation. Denn: Die allerersten Automobile waren sehr teuer und letztlich Luxusartikel für wohlhabende Kunden. Auch der Markt für Pferdefuhrwerke wurde nicht sofort umgewälzt oder bedroht. Dementsprechend fühlten sich Pferdekutscher auch nicht angegriffen. Erst mit der Einführung des sehr preisgünstigen T Modells von Ford wurde Autofahren für weniger wohlhabende Kunden bezahlbar. Und damit begann die nachhaltige Veränderung bzw. Transformation des Transportmarkts.

Und jetzt – Sind Uber und airbnb disruptiv?

Die einfache Antwort Stand heute: Nein!

Denn:

Bei den von Uber und airbnb angebotenen Dienstleistungen handelt es sich lediglich um Verbesserungen von bereits existierenden Dienstleistungen, die auch in der Vergangenheit schon sehr vielen Menschen zu erschwinglichen Kosten zugänglich waren. Dass mit Uber und airbnb das grundsätzliche Preisgefüge im Taxi- und Hotelgewerbe plötzliche dynamischer wird steht außer Frage. Aber: Lange Fahrten sind auch bei Uber teuer und Privatunterkünfte mit Blick auf den Central Park in New York sind auch bei airbnb teuer! Zudem kommt es bislang noch zu keiner erkennbaren Transformation – weder im Taxigewerbe noch im Markt für Hotelbetten. Viel Lärm – ja! Sich völlig verändernde Märkte – noch nicht wirklich!

Die bislang einzige echte Innovation bei Uber und airbnb liegt übrigens in der Verwendung vergleichsweise noch junger Technologien wie Internet und Smartphones. Und da auch nicht davon auszugehen ist, dass sich Taxi- und Hotelgewerbe schnell geschlagen geben, ist eher damit dazu rechnen, dass die Verwendung dieser Technologien auch bei den konventionellen Marktteilnehmern sehr schnell noch sehr viel stärker in den Fokus rücken.