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Ist der E-Commerce der Totengräber des stationären Einzelhandels?

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28.05.2013

Ist der E-Commerce der Totengräber des stationären Einzelhandels?

Gerade im klassischen stationären Einzelhandel sind die Vorbehalte gegenüber dem Internet respektive dem E-Commerce oft groß. Nicht selten wird das Internet bzw. der E-Commerce plakativ sogar als Totengräber des Einzelhandels bezeichnet. Aber stimmt dies wirklich? Dieser Blogartikel versucht Antworten zu geben.

Der stationäre Einzelhandel und das Internet

Die aktuelle Frühjahrsumfrage des Handelsverbands Deutschland (HDE) hat es wieder gezeigt: Nichts macht den Einzelhändlern in Deutschland derzeit so sehr Angst wie der immer stärker werdende Onlinehandel. Passend dazu heißt es in einer weiteren Meldung vom 3.Mai 2013 zu Ergebnissen des IFH-Branchenreport: "Der Anteil des E-Commerce am Einzelhandel wächst weiter. Um knapp 15 Prozent ist das Marktvolumen im vergangenen Jahr laut aktuellem IFH-Branchenreport gestiegen. 2012 wurden damit 33 Milliarden Euro im Online-Handel umgesetzt." Weiter wird in der Meldung auch der Autor der Studie, Hansjürgen Heinick, zitiert: "Der Einzelhandel funktioniert nur noch mit dem Internet, nicht dagegen."

Angesichts dieser aktuellen Einschätzungen und Meldungen drängt sich zwangsweise die Frage auf: Müssen stationäre Einzelhändler tatsächlich Angst vor dem Internet haben? Was ist dran an der kolportierten Rolle des E-Commerce als Totengräber? Oder ergeben sich eventuell nicht vielmehr sogar faszinierende neue Chancen und Möglichkeiten? Um diese Fragen beantworten zu können, muss zunächst gedanklich ein Schritt zurückgegangen werden, weg von einer übertriebenen und undifferenzierten Panikmache, hin zu einer konstruktiveren, nüchterneren Betrachtung.

Kundenverhalten heute ...

Heute gilt: Fast nie inspiriert der letzte Kontakt eines (potentiellen) Kunden mit einem Unternehmen und dessen Produkten zu einem Kauf. Entscheidungs- und Kaufprozesse von Kunden sind heute komplex, individuell und langlaufend. Aus diesem Grund werden Entscheidungs- und Kaufprozesse oft auch als "Reise" bzw. "Customer Journey" bezeichnet. Bildlich gesprochen kann man sich die Customer Journey dabei als einen großen Trichter vorstellen (vgl. Abbildung 1). Oben in den Trichter fallen alle potentiellen Kunden hinein. Unten fallen am Ende tatsächliche Kunden, im besten Fall sogar loyale d.h. wiederkehrende Kunden wieder heraus.

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Abbildung 1: Die Kundenreise als Trichter.

Zugegeben: Das mentale Modell eines Trichters als Symbol für eine Kundenreise klingt im ersten Moment trivial. Tatsächlich ist das Durchlaufen des Trichters aber eine äußerst komplexe Aufgabe, mit der sich heute Marketingspezialisten großer wie kleiner Unternehmen auseinandersetzen müssen. Denn: Bei der Reise durch den Trichter, also bei der Transformation von potentiellen Kunden in echte Kunden, müssen fünf Phasen berücksichtigt werden. Jede Phase steht für eine ganze Reihe an Herausforderungen, denen Unternehmen begegnen müssen (dementsprechend sind die nachfolgend beschriebenen Phasen auch aus Unternehmenssicht beschrieben):

Phase 1: Sichtbarkeit! Ein erstes wichtiges Etappenziel gerade zu Beginn der Customer Journey liegt ganz grundsätzlich darin, sichtbar zu werden – mit der eigenen Marke, den eigenen Produkten oder Dienstleistungen oder ganz allgemein dem eigenen Unternehmen. Dabei sind heutzutage verschiedene Ansatzpunkt möglich, die fast immer auch miteinander kombiniert werden können. Natürlich spielt die Präsenz in sozialen Medien und sozialen Netzwerken (wie Facebook, Twitter und Google+) heute eine gewichtige Rolle. Ebenso wichtig sind aber auch klassische Werbekampagnen und die Sichtbarkeit in Suchmaschinen (v.a. Google).

Phase 2: Interesse! Ist man sichtbar muss es in einem zweiten Schritt darum gehen, in der großen Menge der potentiellen Kunden Interessenten zu finden. Die Menge der Interessenten ist dabei natürlich bereits deutlich kleiner als die Gesamtmenge der potentiellen Kunden. Interessenten unterscheiden sich von der übergeordneten Menge aller potentiellen Kunden dadurch, dass bei Interessenten ein Bedarf geweckt werden kann. Gelingt es einen Bedarf zu wecken, ist eine wichtige Hürde genommen.

Phase 3: Information! Hat man Interessenten gefunden, ist es anschließend erforderlich das entstandene Interesse zu befriedigen. Anders gesagt: Dass Ziel ist die weitergehende und zielorientierte Information der Interessenten durch ansprechendes und geeignetes Informationsmaterial. Insbesondere der eigenen Webseite als der zentralen Schaltstelle aller Kommunikations- und Marketing-Aktivitäten kommt hierbei eine Schlüsselrolle zu.

Phase 4: Kundenakquise! Hat man es schließlich geschafft Interessenten zu informieren, d. h. diese durch sinnvolle und hilfreiche Informationen von der Qualität und dem Preis der eigenen Produkte oder Dienstleistung zu überzeugen, kommt es idealerweise zum erstmaligen Kauf (d.h. einer beliebigen geschäftlichen Interaktion oder Transaktion). Wichtig: Die Gewinnung von Erstkäufern ist zwar ein schönes Erfolgserlebnis, gleichzeitig aber trotzdem nur die halbe Miete. Warum? Nun, und das ist wichtig, weil mit einem erstmaligen Kauf die Kundenreise im Trichter eben noch nicht abgeschlossen ist. Tatsächlich bleibt ein weiteres erfolgskritisches Ziel:

Phase 5: Kundenbindung! Jetzt geht es nämlich darum, das erste Erlebnis des Kunden in dessen Wahrnehmung so positiv als möglich zu gestalten. Ist dies der Fall, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit dramatisch, dass ein erstmaliger Kunde zu einem dauerhaften Kunden eines Unternehmens wird. Die einfache (aber gleichzeitig auch so schwer zu adressierende) Überlegung: Loyale Kunden kommen immer wieder, kaufen immer wieder und müssen v.a. nicht erneut von der Qualität und dem Preis angebotener Produkte und Dienstleistungen überzeugt werden. Dies spart viel Aufwand und Geld!

Zurück zum stationären Einzelhandel!

So! Und jetzt? Wichtig: Vor dem Hintergrund des Modells einer Kundenreise müssen nun auch die Chancen und Risiken des Internets für den Einzelhandel betrachtet und diskutiert werden. Gesagt, getan!

Zunächst zu den Chancen ...

Chancen – Von Kundenkommunikation und dem ROPO-Effekt ...

Die vielleicht wichtigste Chance, die sich für den stationären Einzelhandel aus dem Internet ergibt, ist die Etablierung zusätzlicher Kundenkommunikationskanäle. Denn: Für die direkte Kommunikation mit dem Kunden gibt es im stationären Einzelhandel per se zunächst "nur" das Ladengeschäft. Gerade durch das Internet bieten sich dem stationären Einzelhandel nun vielfältige Möglichkeiten bei potentiellen Kunden einerseits sichtbar zu werden (z. B. Online-Banner, Suchmaschinenmarketing, soziale Netzwerke wie Facebook) und andererseits diese zu informieren (z. B. über die eigene Webseite). Auch die lokale bzw. regionale Ausrichtung von entsprechenden Maßnahmen stellt mittlerweile kein Problem mehr da. Im Rückblick auf unser bereits vorgestelltes Trichtermodell liegen große Chancen für stationäre Einzelhändler in den Phasen 1 & 2.

Als Beispiel können die allgegenwärtigen sozialen Netzwerke dienen, die in einer bislang nicht gekannten Art und Weise die Interaktion und den Dialog zwischen Unternehmen und potentiellen Kunden fördern. Das Tolle (ja, es ist toll, auch wenn das Pendel in die eine oder die andere Richtung ausschlagen kann): Je mehr Emotionen und Leidenschaft mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verknüpft sind, desto leichter fällt es Nutzer zu finden, die ihre eigenen Emotionen und ihre eigene Leidenschaft in die Öffentlichkeit tragen und mit Anderen teilen. Gerade in sozialen Netzwerken wie Facebook und Google+ ist es deswegen wichtig Emotionen und Leidenschaft gezielt durch eigene Inhalte (z. B. Fotos, Videos, Ankündigungen, Wettbewerbe, etc.) zu wecken und anzusprechen, um dadurch die interaktive Auseinandersetzung mit den präsentierten Inhalten zu fördern.

Keine sich unmittelbar ergebende Chance ist aus meiner Sicht übrigens der E-Commerce selbst. Anders gesagt: Natürlich muss nicht jeder stationäre Einzelhändler sofort seinen eigenen Onlineshop eröffnen. Bei mittlerweile mehr als 150.000 Onlineshops allein in Deutschland wird es schwer sein hier noch echte Nischen zu finden oder sofort im intensiven Wettbewerb zu bestehen. Und: Menschen kaufen immer noch gerne im Laden ein. Dies zeigen immer wieder auch Zahlen zum so genannten ROPO-Effekt. ROPO steht für Research Online, Purchase Offline. Anders gesagt: Menschen recherchieren online Produkte, gekauft wird aber ganz oft noch offline, also im Ladengeschäft. In einer Studie von Google ist zu lesen, dass immerhin 38% aller Offline-Käufer zu den ROPOs gehören. Andere Studien gehen von bis zu 80% ROPOs aus. Und nachzuweisen ist der ROPO-Effekt dabei im Grunde für jede Produktart.

Risiken – Nicht immer muss es gleich der eigene Shop sein ...

Natürlich, und gar keine Frage, bestehen durchaus auch nicht zu vernachlässigende Risiken für den stationären Einzelhandel. Beispielsweise kann die durch Onlineshops nachhaltig unterstützte „Couch-Orientierung“ (sprich Bequemlichkeit) vom stationären Ladengeschäft nicht ohne weiteres kompensiert werden. Ebenso genannt werden muss natürlich das weiterhin rasante Wachstum des E-Commerce ganz allgemein. Das heißt: Allein der übergeordnete Trend hin zum E-Commerce ist sicher ein Risiko. Stationäre Einzelhändler können diesen Trend nicht ignorieren, ja dieser Trend zwingt sie geradezu sich mit dem Internet und seinen Möglichkeiten auseinanderzusetzen.

Wie oben bereits diskutiert muss aber auch die überstürzte Eröffnung eines eigenen Onlineshops kritisch gesehen werden. Aber: Das Trichtermodell und seine fünf Phasen bieten ja durchaus aber auch andere Einstiegsmöglichkeiten in den frühen Phasen.

Ganz grundsätzlich gilt auch: Jeder Einstieg in die Internetwelt ist mit Risiken verknüpft. Insbesondere muss mit hohen zeitlichen und finanziellen Aufwänden kalkuliert werden. Gerade stationäre Einzelhändler, die bislang wenig oder sogar gar nicht im Netz aktiv waren, können nicht von heute auf morgen alles stehen und liegen lassen oder anders machen, nur weil der E-Commerce satt wächst. Erfolgskritisch ist deswegen fast immer eine professionelle Unterstützung, z. B. von spezialisierten Online-Dienstleistern oder, und das ist sogar noch besser, von Großhändlern, die "ihre" Kunden (also die stationären Einzelhändler) bei ihrem Weg ins Internet an die Hand nehmen.

Zusammenfassung

Ist das Internet der Totengräber des Einzelhandels? Dieser Blogartikel hat versucht Antworten zu geben. Größte Herausforderung des Einzelhandels ist die "Customer Journey". Einzelhändler wie Betreiber von Onlineshops müssen beachten: Zu einem Kauf inspiriert heutzutage fast nie mehr der letzte Kontakt eines (potentiellen) Kunden mit einem Unternehmen und dessen Produkten. Entscheidungsprozesse von Kunden sind heute komplex, individuell und langlaufend. Ziel muss es sein, die Kundenreise so weit als möglich auf positive Art und Weise zu beeinflussen. Für Einzelhändler bieten sich hier insbesondere neue Möglichkeiten im Bereich der Kundenkommunikation und der Kundeninformation.