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Konversionsoptimierung durch Konsumpsychologie: Wie Konsumenten beeinflusst werden können!

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05.10.2012

Konversionsoptimierung durch Konsumpsychologie: Wie Konsumenten beeinflusst werden können!

Die systematische Konversionsoptimierung ist zu einer unerlässlichen Maßnahme für Onlineshops geworden. Konsequenterweise erhält das Thema der Konversionsoptimierung zwischenzeitlich deutlich mehr Aufmerksamkeit als noch vor einigen Jahren. Blogs wie konversionskraft.de sind sichtbare Zeichen dieser Entwicklung. Auch in meinem Blog spielt das Thema Konversionsoptimierung immer wieder eine Rolle. So auch in diesem Blogartikel, in dem ich sechs wichtige konsumpsychologische Faktoren diskutieren möchte, deren Berücksichtigung bzw. Abbildung in einem Onlineshop zu einer besseren Konversionsrate führen können: Verknappung, Reziprozität, Sympathie, Vertrauen, Social Proof und Kontrast.

Konsumpsychologie

Die Konsumpsychologie ist ein Teilbereich der Wirtschaftspsychologie. Ziel der Konsumpsychologie ist die Entwicklung ökonomischer Modelle zur Erklärung des individuellen Kaufverhaltens von Konsumenten. Im Mittelpunkt stehen dabei insbesondere Konsumenten, die den Preis (und weniger den Nutzen) eines Produktes als den maßgeblichen Faktor für eine persönliche Kaufentscheidung ansehen.

Der Ursprung der Konsumpsychologie reicht weit zurück, bis in die Zeit nach dem Ende des zweiten Weltkriegs, als große Absatzschwierigkeiten die weltweite Wirtschaft kennzeichneten und belasteten. Auch heute spielt die Konsumpsychologie in vielen Bereichen eine Rolle, z. B. bei der Gestaltung von Discount-Märkten, im Teleshopping, oder eben auch im Online-Marketing. Die Prinzipien sind dabei immer die gleichen. Abbildung 1 zeigt eine Auswahl bekannter konsumpsychologischer Faktoren, die im Nachfolgenden besprochen werden sollen.

Abbildung 1: Sechs wichtige konsumpsychologische Faktoren.

Faktor 1: Verknappung

Wir kennen es alle aus dem Bereich der Teleshopping-Kanäle: Die limitierte Verfügbarkeit eines Angebots, z. B. für nur einen Tag, evtl. sogar kombiniert mit einer in Echtzeit angezeigten schnell abnehmenden Anzahl an verfügbaren Produkten soll einen steigenden Kaufdruck bei potentiellen Kunden auslösen. Das klare Ziel: Potentielle Kunden sollen so schnell wie möglich zuschlagen. Das Ergattern eines besonders günstigen und gleichzeitig seltenen (weil limitierten) Produktes stellt für Käufer eine echte Belohnung dar. Der Kunde soll den Eindruck haben, dass er als Gewinner aus der jeweiligen Kaufsituation hervorgeht. Seien wir mal ehrlich: Wer liebt es nicht, ein (zumindest gefühlt) echtes Schnäppchen gemacht zu haben.

Ansätze zur Verknappung im E-Commerce können sein:

  • Limitierung von Produkten (z. B. durch eine begrenzte zeitliche Verfügbarkeit)
  • Anzeige von Lagerbeständen
  • Anzeige der Aktivitäten anderer Nutzer

Faktor 2: Reziprozität

Das Prinzip der Reziprozität fordert, das man sich für (auch kleine) Geschenke und Gefälligkeiten revanchiert. Wer kennt nicht die Phrasen „Ich werde mich dann später revanchieren...“ oder „Du hast etwas gut bei mir...“. Das Prinzip der Reziprozität kann auch direkt auf das Online-Marketing übertragen werden.

Ansätze für den Einsatz des Prinzips der Reziprozität im E-Commerce können sein:

  • kostenlose E-Books
  • Testzugänge
  • Produktproben
  • Erstkunden-Rabatte
  • Stammkunden-Rabatte
  • Gutscheine Faktor

3: Sympathie

Menschen können sich bereits nach 50 Millisekunden eine Meinung dazu bilden, ob sie eine Website sympathisch oder nicht finden. Emotionen sind wahlweise mächtige Verbündete oder Gegner, wenn es um Beurteilungsprozesse von Webseiten geht - und können damit auch erheblichen Einfluss auf den Erfolg von Webseiten haben. Deswegen ist es natürlich auch interessant zu wissen, was zu Sympathie bzw. im Umkehrschluss zu Antipathie führt.

Der entscheidende konsumpsychologische Ansatz im Online-Marketing ist die Verwendung von Bildern und Personen aus der angesprochenen Zielgruppe. Sympathie, bezogen auf verwendete Bilder, basiert dabei auf drei Faktoren:

Attraktivität: Je attraktiver ein Mensch ist, desto mehr Sympathie genießt er.

Ähnlichkeit: Wir lieben Menschen, die genauso sind wie wir selbst.

Vertrautheit: Mit der Anzahl der sozialen Kontakte eines Menschen, steigt die Sympathie für den (sozial gut vernetzten und damit beliebten) Menschen.

Faktor 4: Social Proof

Marcel Licht schreibt auf konversionskraft.de: "Menschen orientieren sich an Menschen – sowohl offline als auch online. Dieses Verhaltensmuster kommt besonders dann zum tragen, wenn bei der Entscheidungsfindung Unsicherheiten auftreten. Sobald Fragen wie “Was soll ich tun/kaufen” oder “Wie soll ich mich verhalten” gestellt werden, ist es sehr wahrscheinlich dass der Masse “hinterhergerannt” wird. Aus diesem Grund kann Social Proof durchaus als einer der stärksten Trigger der Konsumpsychologie betrachtet werden." Der Begriff „Social Proof“ kann dabei mit sozialen Bestätigungen übersetzt werden.

Abbildung 2: Bedeutung des Social Proof.

Anders gesagt: Die meisten Menschen trauen typischerweise Autoritäten (unabhängig davon wie diese Autoritäten zu Autoritäten geworden sind). Noch stärker als Autoritäten vertrauen Menschen aber den Meinungen anderer Menschen, und zwar umso stärker desto persönlicher die Beziehung zu diesen Menschen ist. Wenn mir mein Bruder nach einer Probefahrt sagt, die neue A-Klasse von Daimler ist ein "geiles Auto", dann glaube ich das eher, als wie wenn ich an der Bushaltestelle ein Poster sehe, auf dem mir ein junger, dynamischer, aber mir unbekannter Mann das gleiche "erzählt".

Der Facebook-Like-Button kann im Online-Marketing als ein typisches Beispiel zur Umsetzung eines Social Proofs herangezogen werden. Und auch hier gilt: Wenn ein Freund oder ein Familienmitglied ein "Like" vergibt, ist das in vielen Fällen deutlich interessanter, als wie wenn einer meiner durchschnittlich anderen 150 Freunde ein "Like" vergibt.

Ansätze für soziale Bestätigungen im E-Commerce können sein:

  • Authentische Geschichten zu Produkten bzw. über Produkte
  • Authentische Geschichten von/über Kunden
  • Bewertungen
  • Rezensionen

Faktor 5: Vertrauen

Vertrauen ist extrem wichtig. Schon Robert Bosch wusste zu seinen Lebzeiten: „Lieber Geld verlieren als Vertrauen!“ Dies gilt auch im Kontext des Online-Marketings: Je größer das Vertrauen eines potentiellen Kunden in eine Webseite ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs. Was aber ist Vertrauen? Das Vertrauen eines potentiellen Kunden in eine Webseite ist die subjektive Überzeugung des potentiellen Kunden von der Richtigkeit, Wahrheit, Redlichkeit – bezogen auf die Webseite und deren Produkte und Dienstleistungen.

Ansätze für vertrauenssteigernde Maßnahmen im E-Commerce können sein:

  • Verwendung von Siegel
  • Testimonials
  • Testberichte
  • Hinweise auf Preise / Auszeichnungen
  • Hinweise auf Erwähnungen in der Presse

Faktor 6: Kontrast

Unterschiede fallen auf. Kontraste fallen auf. Dazu kommt: Menschen nehmen ähnliche Dinge, die Ihnen nacheinander präsentiert werden (die also nacheinander wahrgenommen werden), unterschiedlicher wahr, als sie eigentlich sind. Das heisst, dass Menschen zwei direkt nacheinander erhaltene Reize nicht immer objektiv wahrnehmen. Dies macht sich die Konsumpsychologie zu nutze. Ein sehr häufig eingesetzter Ansatz ist das so genannte "Weinflaschenprinzip" bzw. der Einsatz von Produktmatrizen. Warum Weinflaschenprinzip? Folgende Ausgangssituation: Sie möchten einem Freund eine gute Flasche Wein schenken. Im Weinfachhandel werden Sie gefragt: "Wie viel möchten Sie denn für den Weinausgeben?" Ihre direkte Antwort: "10 Euro." In der Folge stellt Ihnen der Weinhändler drei Weine vor: Einen klassischen, aber einfachen Wein für 5.50€, einen italienischen Premium-Wein für 30€, und schließlich einen sehr guten französischen Wein für 16 Euro. Wie sieht Ihre Entscheidung aus? Genau! Das ist das Weinflaschenprinzip!

Abbildung 3: Abschließendes Beispiel.

Abbildung 3 zeigt eine aktuelle Übersicht von DSL-Angeboten von 1&1 (Screenshot: 4.10.2012). Die Präsentation der drei Angebote macht sich die Idee des Weinflaschenprinzips zu Eigen (in leicht abgewandelter Form). Konkret: Potentielle Kunden sollen sich in diesem Fall nicht für das mittlere Produkt entscheiden, sondern für das Produkt ganz rechts, also für das Premium-Angebot. Als Kunde erhält man das Premium-Angebot zum Preis des mittleren Angebots. Anders gesagt: Kein Mensch wird das mittlere Angebot bestellen, wenn er zum gleichen Preis das Top-Angebot bekommen kann. Die (vermutliche) Idee hinter dieser Vorgehensweise: Die Kunden sollen in einen Vertrag "gelockt" werden, der vielleicht für 1&1 in den ersten zwei Jahren weniger lukrativ ist, der aber in den darauffolgenden Jahren ein deutliches Mehr an Umsatz generiert (haben Kunden einmal einen Vertrag abgeschlossen, wird der Vertrag nur noch selten auf Sinnhaftigkeit überprüft).

Ein zusätzlicher Hinweis für diese These: Der zusätzliche Rückgriff auf das Prinzip der Verknappung ("Jetzt zum Aktionspreis"). In abgewandelter Form wird zudem auch das Prinzip der Reziprozität verwendet – die durchgestrichenen Original-Preise suggerieren dem potentiellen Kunden aktuell ein echtes Schnäppchen zu machen (man spart 10€ beim Premium-Angebot, nicht nur 5€ wie bei den beiden anderen Angeboten). Auch die Anzeige der vielen kleinen Icons am rechten Rand hat einen Zweck - das Vertrauen der Kunden in das Produkt soll gesteigert werden – nicht einfach so haben manche Icons die Form von vertrauenserweckenden Siegeln (z. B. das 1&1-Icon im klassischen Siegel-Look).

Fazit

Eine systematische Konversionsoptimierung auf Basis von Erkenntnissen der Konsumpsychologie ist eine wichtige Maßnahme für Onlineshops. In diesem Blogartikel wurden sechs wichtige konsumpsychologische Faktoren vorgestellt, deren Berücksichtigung zu spürbar besseren Konversionsraten führen können: Verknappung, Reziprozität, Sympathie, Vertrauen, Social Proof und Kontrast.