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Landing Pages – Ziel, Aufbau und Umsetzung

Schlauen Sie sich auf

26.11.2012

Landing Pages – Ziel, Aufbau und Umsetzung

Landing Pages haben ihren festen Platz im Werkzeugkasten des Online-Marketings gefunden. Dieser Blogartikel zeigt wie Landing Pages idealerweise aufgebaut sind, was also erfolgskritische Faktoren bei der Gestaltung von Landing Pages sind.

Landing Pages

Eine Landing Page ist eine extra eingerichtete Webseite, auf der Nutzer nach einem Klick auf ein Ergebnis in einer Suchmaschine (beispielsweise bei Google) oder auf eine Werbeanzeige landen. Landing Pages sind immer auf eine bestimmte Zielgruppe und deren Bedürfnisse und Erwartungen hin optimiert. In anderen Worten: Auf einer Landing Page steht ein ganz einzelnes (!) Angebot im Mittelpunkt, beispielsweise ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Dienstleistung, ein kostenloses E-Book, oder ein anderes spezifisches Angebot für den Besucher. Ziel einer Landing Page ist es speziell auf das präsentierte Angebot aufmerksam zu machen. Der Besucher soll dabei nicht mit anderen (bzw. mehreren gleichzeitig präsentierten) Angeboten abgelenkt werden.

Aber wie ist eine Landing Page im Detail aufgebaut?

Die Anatomie einer Landing Page

Eine Landing Page ist typischerweise durch ganz unterschiedliche Inhaltselemente geprägt, die erst im koordinierten und aufeinander abgestimmten Zusammenspiel ihre Wirkung entfalten. Wichtige und typische Inhaltselemente sind (vgl. Abbildung 1):

(1) Primärüberschrift: Die Primärüberschrift sollte kurz und prägnant sein und die Aufmerksamkeit und das Interesse des Besuchers erwecken. Gut ist es zudem, wenn die Primärüberschrift die Relevanz der Landing Page bzw. die Relevanz des auf der Landing Page angebotenen Produktes oder Dienstleistung für den Nutzer vermittelt. Dazu ist es insbesondere wichtig dass die Primärüberschrift und die Werbeanzeige(n) auf die Nutzer klicken bevor sie auf die Landing Page kamen gut aufeinander abgestimmt sein.

(2) Sekundärüberschrift: Manchmal wird zusätzlich zur Primärüberschrift eine weitere Sekundärüberschrift verwendet, um weitere besonders wichtige Informationen zu vermitteln, die nicht mehr in die Primärüberschrift passen. Auch hier gilt aber: Die Sekundärüberschrift sollte kurz und prägnant sein und möglichst die Aufmerksamkeit und das Interesse des Besuchers wecken.

(3) Exzellenter Text: Natürlich muss das auf der Landing Page beworbene Angebot textuell beschrieben werden. Dabei sollte darauf geachtet werden, die Besonderheit bzw. Einzigartigkeit der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen durchgehend deutlich zu machen. Konkret muss immer die Frage beantwortet werden, was das Besondere am präsentierten Angebot ist. Es ist wichtig, durchgehend den Mehrwert der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen deutlich zu machen. Anders gesagt: Kunden kaufen kein Produkt, sie kaufen Nutzen! Deswegen muss immer die Frage beantworten werden, warum es sich lohnt, das präsentierte Angebot in Anspruch zu nehmen. Wichtig: Lange und verschachtelte Sätze sind anstrengend und schwer zu verstehen und sollten deswegen vermieden werden; für das Lesen komplexer, langer Texte nimmt sich im Web kaum ein Besucher Zeit.

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Abbildung 1: Anatomie einer Landing Page.

(4) Heroshot (Foto oder Video): Das beworbene Angebot sollte durch aussagestarke und überzeugende Bilder oder Videos illustriert werden. Entsprechende Bilder oder Videos bezeichnet man oft auch als „Heroshot“. Zu beachten: Die Bildsprache muss professionell sein. Andernfalls können sich vermeintliche Heroshots auch negativ auswirken.

(5) Testimonials: Die Verwendung von Testimonials kann das Vertrauen von Benutzern in die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen nachhaltig steigern. Ein Testimonial (deutsch: Referenz, Zeugnis oder Erfahrungsbericht) bezeichnet die konkrete Fürsprache für ein Produkt oder eine Dienstleistung durch eine der Zielgruppe meist bekannte Person. Übergeordnetes Ziel ist die Erhöhung der Glaubwürdigkeit der auf einer Landing Page präsentierten Werbebotschaft. Neben klassischen Testimonials können auch Kundenbewertungen, Angaben zu Referenzkunden oder Angaben zu Erwähnungen in der bekannten Presse verwendet werden.

(6) Call-to-Action: Für jede Landing Page gilt, dass Nutzer zielgerichtet auf eine bestimmte Aktion hingeführt werden sollen, z. B. das Ausfüllen eines Formulars oder das Hinzufügen eines Produktes in einen Warenkorb. Um den Nutzer zu einer Handlung zu animieren, werden oft kurze und prominent hervorgehobene Texte mit Aufruf- bzw. Animationscharakter eingesetzt. Beispiele solcher Texte sind "Mehr erfahren..." oder "Jetzt bestellen...". Untrennbar verbunden sind solche Texte mit Aktionselementen, um den Aufruf zur Handlung direkt in eine Aktion umzusetzen.

(7) Aktionselement: Eine Landing Page soll einen Besucher zu etwas bewegen bzw. animieren. Der Besucher soll etwas kaufen, auf etwas klicken, oder sich für etwas registrieren (beispielsweise für einen Newsletter). Umgesetzt wird eine solche Möglichkeit zur Interaktion über so genannte Aktionselemente. Beispiele für solche Aktionselemente sind beispielsweise ein (kleines) Anfrageformular, ein prominent sichtbarer Link auf weiterführende Informationen oder ein beliebiger Action Button.

(8) Gütesiegel: Es ist wichtig auf Landing Pages vertrauenssteigernde Inhaltselemente anzuzeigen. Je höher das Vertrauen eines Nutzers in das präsentierte Angebot ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass man den Nutzer zu einer Aktion über ein angebotenes Response-Element bewegen kann. Das bekannteste Beispiel vertrauenssteigernder Inhaltselemente sind Gütesiegel.

Ein abschließender Hinweis zu den genannten acht Punkten: Eine Landing Page darf kein Scrollen des Nutzers erfordern. Zwar kann die Landing Page selbst auch noch länger sein und weitergehende, detailliertere Inhalte anbieten, allerdings sollten die oben genannten acht Inhaltselemente beim Aufruf einer Landing Page IMMER sofort und unmittelbar sichtbar sein.

Realisierungsvarianten

Eine klassische Landing Page ist eine einzelne Webseite, die zumindest einige der oben genannten Aspekte gezielt aufgreift und umsetzt. Um mehr Informationen in einer Landing Page unterzubringen, wird manchmal auf so genannte "Slider" zurückgegriffen (vgl. Abbildung 2). Bei einem Slider werden Inhalte auf verschiedenen Reiterkarten platziert. Die einzelnen Reiterkarten kann ein Nutzer dann per Klick aufrufen. Fast immer werden die Reiterkarten aber auch automatisch durchlaufen d.h. angezeigt, ohne das Nutzer manuell eingreifen müssen. Wichtig: Ein Slider sollte aber nicht mehr als fünf Reiterkarten besitzen. Abbildung 2 zeigt ein Beispiel eines Sliders mit fünf Reiterkarten.

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Abbildung 2: Slider auf einer Landing Page (Screenshot: Vodafone, 24.11.2012).


Eine weitere besondere Form von Landing Pages sind produktzentrierte Landing Pages. Bei diesen steht in besonderem Maße das beworbene Produkt im Mittelpunkt. Produktzentrierte Landing Pages kombinieren meist nur einen Heroshot mit zusätzlichen Testimonials. Herausragende Beispiele kommen hier von Apple, die produktzentrierte Landing Pages in Perfektion einsetzen (vgl. Abbildung 3).

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Abbildung 3: Produktzentrierte Landing Page (Screenshot: Apple, 24.11.2012).

Fazit

Auf einer Landing Page steht stets ein einzelnes Angebot im Mittelpunkt. Dieser Blogartikel hat gezeigt wie Landing Pages idealerweise aufgebaut sind, was also erfolgskritische Faktoren bei der Gestaltung von Landing Pages sind.