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Modernes Stadt- und Regionalmarketing (Teil 2/3)

Schlauen Sie sich auf

11.12.2012

Modernes Stadt- und Regionalmarketing (Teil 2/3)

Wichtigste Botschaft im ersten Teils dieser dreiteiligen Artikelserie über modernes Stadt- und Regionalmarketing war, dass die Grundlage einer erfolgreichen und nachhaltigen Kommunikations- und Marketingstrategie von Städten und Regionen die kompromisslose Ausrichtung dieser Strategie auf die angesprochenen Zielgruppen (z. B. Investoren, Touristen, Bürger, Studierende etc.) sein muss. In diesem zweiten Teil soll es nun darum gehen, wie diese Zielgruppenorientierung bei der Entwicklung eines Fachkonzeptes berücksichtigt werden kann.

Mehrwert

Eine Kommunikations- und Marketingstrategie ist genau dann erfolgreich, wenn die Bedürfnisse der angesprochenen Zielgruppe(n) befriedigt werden. Anders gesagt: Eine Kommunikations- und Marketingstrategie kann nur dann erfolgreich sein, wenn sie den konkreten Mehrwert des kommunizierten bzw. beworbenen Angebots vermittelt. Um Mehrwert zu stiften, muss man aber wissen, wie dieser Mehrwert generiert werden kann.

Mehrwert wird aber nur genau dann generiert, wenn man die Erwartungen der Zielgruppe an das präsentierte Angebot erfüllt. Um diese Erwartungen nun zu bestimmen muss man aber in einem ersten Schritt wissen, wer überhaupt die angesprochene Zielgruppe sind! Das entscheidende Hilfsmittel hierzu: Eine umfangreiche und detaillierte Zielgruppenanalyse.

Eine Zielgruppenanalyse stellt allerdings nur das Fundament der Kommunikations- und Marketingstrategie dar, nicht das Endergebnis, also die fertige Kommunikations- und Marketingstrategie. Aufbauend auf den Ergebnissen der Zielgruppenanalyse müssen deswegen spezifische Fachkonzepte für die Kommunikation und das Marketing bezogen auf identifizierte Zielgruppen (also z. B. Investoren, Touristen, Bürger, Studierende) abgeleitet werden.

Ein Kommunikations- und Marketingkonzept für Städte und Regionen besteht somit aus zwei wesentlichen Hauptkomponenten:

(1) Allgemeingültige Maßnahmen

(2) Zielgruppenspezifische Maßnahmen

Allgemeingültige Maßnahmen

Allgemeingültige Maßnahmen sind die Klammer, die zielgruppenspezifische Fachkonzepte (oder Maßnahmen) zusammenhalten und zusammenführen. Eine allgemeingültige, also für alle Zielgruppen geltende Maßnahme ist beispielsweise die Einführung eines überzeugenden Werbe-Slogans. Eine weitere allgemeingültige Maßnahme ist die Einführung einer Webseite, die als zentraler Dreh- und Angelpunkt der Kommunikations- und Marketingstrategie dient (der schnelle Weg zu dieser Plattform kann beispielsweise durch den systematischen und durchgängigen Rückgriff auf QR-Codes bei allen Kommunikations- und Marketinginstrumenten erfolgen).

Zielgruppenspezifische Maßnahmen

Die zielgruppenspezifischen Maßnahmen greifen - über die allgemeinen Maßnahmen hinausgehend - Besonderheiten und spezifische Teilaspekte aus der jeweiligen Zielgruppe auf. Beispiele zielgruppenspezifischer Maßnahmen sind die Überarbeitung existierender und die Bereitstellung innovativer neuer Dienstleistungen, beispielsweise im Bereich E-Government für Unternehmen.

Wichtig (zumindest aus meiner Sicht): Es sind die zielgruppenspezifischen Maßnahmen, die letztlich die Ergebnisse der Zielgruppenanalyse aufgreifen und die in letzter Konsequenz über den Erfolg oder Misserfolg einer Kommunikations- und Marketingstrategie entscheiden.

Sichtbarkeit

Ergänzend zu den allgemeingültigen und zielgruppenspezifischen Maßnahmen muss als weitere Problem- und Lösungsdimension die Sicherstellung von zielgruppenorientierter Sichtbarkeit adressiert werden. Erschwerend ist dabei, dass für verschiedene Zielgruppen typischerweise unterschiedliche Anforderungen an die Sichtbarkeit entsprechender Kommunikations- und Marketingmaßnahmen gelten.

Internationale und nationale Sichtbarkeit beispielsweise muss oft für die Zielgruppe der Touristen erreicht werden. Neben der Verfügbarkeit englischsprachiger Kommunikations- und Marketinginstrumente führt dies v.a. auch zur Notwendigkeit geeignete Online-Marketing-Aktivitäten wie z. B. Social Media Aktivitäten und passende Konzepte für das Suchmaschinenmarketing zu entwickeln.

Eine deutschlandweite Sichtbarkeit muss dagegen oft für die Zielgruppe der Investoren erreicht werden. Primärer Ansatzpunkt sind dazu weniger Online-Marketing-Aktivitäten, als vielmehr der clevere Einsatz klassischer Kommunikations- und Marketinginstrumente. Ziel muss es sein die Stadt oder Region hier bundesweit als Region darzustellen, die innovativ und gezielt die Ansiedlung z. B. von mittelständischen Unternehmen unterstützt.

Was die regionale Sichtbarkeit anbelangt gilt es vor allem, lokale Zielgruppen (wie z. B. Bürger oder Studierende) anzusprechen. Hierbei kommt erneut Online-Marketing-Lösungen eine größere Bedeutung zu, weniger den klassischen Marketing-Ansätzen.

Ausblick

Im dritten und abschließenden Teil der Artikelserie soll es darum gehen, wie man in einem Projekt für das Stadt- oder Regionalmarketing am Besten vorgeht.

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