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Modernes Stadt- und Regionalmarketing (Teil 3/3)

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13.12.2012

Modernes Stadt- und Regionalmarketing (Teil 3/3)

In den ersten beiden Blogartikeln der Mini-Artikelserie zum Thema modernes Stadt- und Regionalmarketing wurden bereits grundlegende Herausforderungen für das moderne Stadt- und Regionalmarketing diskutiert. In diesem die Artikelserie abschließenden Artikel soll es nun darum gehen, wie man am Besten in einem Projekt für Stadt- oder Regionalmarketing vorgeht.

Wie geht man vor?

Schritt #1: Ein entsprechendes Projekt beginnt mit einer Analyse der Stadt oder Region. Ziel ist es vorhandenes Datenmaterial auszuwerten und erste Schlussfolgerungen dazu abzuleiten, wie die Region "tickt" und welche Stärken, aber auch Schwächen die Region auszeichnen. Ergebnis dieses ersten Schrittes ist eine kompakte Darstellung der grundlegenden Charakteristiken und Besonderheiten der Stadt oder Region. Eine solche Analyse kann wertvolle Hinweise bezogen auf die spätere Ableitung und Konzeption von Kommunikations- und Marketingmaßnahmen bieten.

Schritt #2: Ergänzend zur Analyse der Stadt oder Region (vgl. Schritt 1) bildet eine systematische Zielgruppenanalyse den eigentlichen Startpunkt bei der Konzeption und Umsetzung einer Kommunikations- und Marketingstrategie. Durch die Zielgruppenanalyse müssen (vereinfacht gesprochen) zwei grundsätzliche Fragen beantwortet werden: Wer sind die angesprochenen Zielgruppen? Und: Was sind die Bedürfnisse jeder einzelnen Zielgruppe?

Die erste Frage ist zunächst die einfacher zu beantwortende Frage. Warum? Nun, weil der Auftraggeber einer Kommunikations- und Marketingstrategie typischerweise am Besten weiß welche Menschen er mit seinem Angebot ansprechen und erreichen möchte. Oft sind ja bereits die anzusprechenden Zielgruppen konkret vorgegeben, also z. B. Investoren, Touristen, Bürger, Studierende etc.

Trotzdem wird auch bei der Beantwortung dieser Frage oft zu schnell und zu häufig aus der Hüfte geschossen. Ziel ist es nicht nur die eigene(n) Zielgruppe(n) zu identifizieren, sondern diese und ihre Eigenschaften auch entsprechend zu dokumentieren. Dazu können beliebige Kriterien verwendet werden, wie z.B. Alter, Einkommen, Bildungsgrad, Ausbildung, Geschlecht, Internetaffinität, Wertvorstellungen.

Kennt man nun die Zielgruppe(n) geht es an die Beantwortung der zweiten Frage. Die Beantwortung dieser Frage ist deutlich herausfordernder. Ein häufig zu beobachtender Kardinalsfehler in diesem Zusammenhang ist (zumindest auf Basis unserer Erfahrungen), dass aus einer sehr persönlichen und damit eingeengten Perspektive heraus argumentiert wird. Dies ist aber ein grundlegend falscher Gedanke bzw. zumindest nur Ausgangspunkt der erforderlichen weiteren Betrachtungen. Von entscheidender Bedeutung ist es dagegen v.a., die Bedürfnisse einer Zielgruppe gemeinsam mit dieser zu identifizieren und entwickeln. In anderen Worten: Man muss mit Vertretern der Zielgruppe sprechen. Nur dann bestehen realistische Chancen die wahren Bedürfnisse der Zielgruppe zu erkennen und zu befriedigen. Hilfsmittel hierbei sind persönliche Interviews, Fragebögen oder Workshops.

Grundlage einer Zielgruppenanalyse ist oft ein 1-tägiger Workshop für jede Zielgruppe mit Vertretern aus der jeweiligen Zielgruppe sein. Ziel dieser Workshops ist es die Essenz dessen zu identifizieren, was die jeweiligen Zielgruppen von "ihrer" Stadt oder Region an Informationen, Dienstleistungen und Angeboten erwarten.

Besonderer Fokus der Workshops ist die Identifizierung der Berührungspunkte (Customer Touchpoints) von Angehörigen der Zielgruppen mit der Stadt oder Region und ihren Angeboten. Warum ist das wichtig? Weil diese Berührungspunkte Momente der Wahrheit sind. An jedem Berührungspunkt kann es zu positiven und zu negativen Erlebnissen kommen. Diese Erlebnisse stärken oder zermürben eine Beziehung, sie kräftigen oder schwächen diese. In vielen Fällen sind es Kleinigkeiten, die zu positiven oder negativen, fast immer unerwarteten Reaktionen von (potentiellen) "Kunden" führen. Möchte man die Berührungspunkte eines (potentiellen) "Kunden" mit der Stadt oder Region verstehen und gestalten muss dabei auch auf eine durchgängige Verschmelzung von Online- und Offline-Berührungspunkten geachtet werden.

Schritt #3: Aufbauend auf den Ergebnissen der Analyse der Stadt oder Region (vgl. Schritt 1) und der Zielgruppenanalyse (vgl. Schritt 2) werden dann spezifische Anforderungen an die Kommunikations- und Marketingstrategie abgeleitet - und zwar in zweigeteilter Form, d.h. einerseits in Form allgemeingültiger Anforderungen, andererseits in Form zielgruppenspezifischer Anforderungen.

Schritt #4/5: Liegen die Ergebnisse der Anforderungsanalyse Form vor, wird mit der Ableitung, Definition und Priorisierung von Kommunikations- und Marketing-Maßnahmen begonnen. Auch dabei wird zwischen allgemeingültigen (Schritt #4) und säulenspezifischen (Schritt #5) Maßnahmen unterschieden. Besonderes Augenmerk liegt aber natürlich auch darauf, wie allgemeingültige und säulenspezifische Maßnahmen zu einem stimmigen Gesamtbild integriert werden können.

Schritt #6: Parallel zu den Schritten 4 und 5 wird die Frage beantwortet, welche Zielsetzungen und Anforderungen es bzgl. der Sichtbarkeit vorgeschlagener Kommunikations- und Marketing-Maßnahmen gibt. Konkret muss für jede der in Schritt 4 und 5 definierten Maßnahmen konkret spezifiziert werden, wie deren Sichtbarkeit sichergestellt wird.

Schritt #7: Ziel eines Projektes sollte nicht nur die Konzeption der Kommunikations- und Marketingstrategie sein, sondern idealerweise auch die Umsetzung erster operativer Schritte. Abhängig von einer während des Projektes durchgeführten Priorisierung sollen deswegen erste Maßnahmen umgesetzt werden. Typischerweise gesetzt ist an dieser Stelle die Bereitstellung einer neuen Webseite als zentraler Plattform für die weitere Ausgestaltung der Kommunikations- und Marketingstrategie.

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