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Neuromarketing – Wie Emotionen unsere Kaufentscheidungen beeinflussen

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16.09.2012

Neuromarketing – Wie Emotionen unsere Kaufentscheidungen beeinflussen

Dieser Blogartikel diskutiert Grundlagen des Neuromarketings. Das Neuromarketing kombiniert Erkenntnisse aus der Gehirnforschung mit verschiedenen Ansätzen des klassischen Marketings. Ist das sinnvoll? Durchaus! Denn es ist offensichtlich: Existiert ein besseres, präziseres Verständnis dazu, welche Reaktionen im menschlichen Gehirn durch Werbung, Markennennungen, oder Produkte (bzw. deren Nutzung) ausgelöst werden, können diese Erkenntnisse gezielt für die Optimierung der Effektivität von Marketingmaßnahmen verwendet werden.

Frage 1: Wie laufen Kauf- und Auswahlentscheidungen ab?

Zur Beantwortung dieser Frage bedient sich das Neuromarketing existierender Werkzeuge der Gehirnforschung. Elektrophysiologische Verfahren werden genutzt um die elektrische Aktivität neuronaler Prozesse im Gehirn zu messen. Bei bildgebenden Verfahren (z. B. Magnetresonanz- und Computertomografie, Endoskopie) werden dagegen neuronale Stoffwechselvorgänge gemessen. Bei beiden Verfahren geht es letztlich (im Kontext des Neuromarketings) darum herauszufinden, wie Kaufentscheidungen im Gehirn zustande kommen. Konkret wird dies dadurch erreicht, in dem mit den beiden oben genannten Verfahrenskategorien (also den elektrophysiologischen und den bildgebenden Verfahren) aktive und weniger aktive bzw. inaktive Gehirnregionen identifiziert werden – und zwar abhängig von externen Einflüssen (im Kontext des Neuromarketings also von Werbung, Markennennungen, Produktpräsentationen) auf das menschliche Gehirn.

Kaufentscheidungen lassen sich dabei grundsätzlich in zwei Kategorien einteilen: Es gibt einerseits Entscheidungen, die kognitiv bewusst herbeigeführt werden (man könnte sagen: „durch nachdenken“). Informationen für oder gegen eine Kaufentscheidung werden dabei bewusst gegeneinander aufgewogen bevor eine Entscheidung (für oder gegen einen Kauf) getroffen wird. Wichtig: Bewusst getroffene Entscheidungen machen jedoch nur einen Bruchteil der jeden Tag getroffenen Entscheidungen aus.

Den weitaus größten Anteil machen die unbewussten Entscheidungen aus. Tatsächlich läuft im menschlichen Gehirn fortwährend und unter Einsatz gewaltiger neuronaler Ressourcen eine automatisierte Verarbeitung von Informationen ab – getriggert z. B. durch die Sinneswahrnehmung, Lernvorgänge, oder Emotionen. Auch diese unbewusste Verarbeitung von Informationen führt (zwangsläufig) zu einer Vielzahl an ebenfalls automatisierten und deswegen unbewussten Entscheidungen.

Die Bedeutung der automatisierten, unbewussten Informationsverarbeitung für Kaufentscheidungen wurde lange Zeit unterschätzt. Heute ist jedoch klar: Es ist auch diese unbewusste Informationsverarbeitung, die eine sehr wichtige Rolle für das Konsumentenverhalten und die Wirkung von Werbung hat. Eine entscheidende Rolle kommt dabei insbesondere und vor allem (unbewussten) Emotionen zu.

Anders formuliert: Der Kauf einer bestimmten Marke oder eines bestimmten Produkt (in dem Sinn dass ein entsprechender Kauf eine Belohnung darstellt) ist sehr stark durch unbewusste Emotionen geprägt, die mit einer Marke oder einem Produkt verbunden werden.

Frage 2: Wie lassen sich Kauf- und Auswahlentscheidungen beeinflussen?

Als bekannter Ansatz mit dem man Emotionen und deren Wirkung analysieren kann sei hier exemplarisch der von Hans-Georg Häusel entwickelte Ansatz diskutiert. Mit seinem Ansatz kann nachvollziehbar dargestellt werden, wie Emotionen im menschlichen Gehirn generiert und verarbeitet werden. Die abgeleiteten Erkenntnisse können für die Gestaltung von Werbung und Marketingkampagnen eingesetzt werden.

Konkret wird ein so genannter „Emotionsraum“ definiert, der durch drei unterschiedliche „Systeme“ (bzw. die drei Hormone Cortisol, Dopamin, Testosteron) charakterisiert und geprägt ist:

  • Das Balance-System (Cortisol) repräsentiert den Wunsch nach Sicherheit, Geborgenheit, Harmonie und Stabilität. Dominiert das Balance-System den Emotionsraum eines Menschen, führt eine fehlende Balance zu Angst, Furcht und Unsicherheit.
  • Das Stimulanz-System (Dopamin) ist dagegen für den Wunsch nach neuen Erlebnissen, Abwechslungen und Entdeckungen. Auch die Neugier wird durch das Stimulanz-System gesteuert. Dominiert das Stimulanzsystem den Emotionsraum eines Menschen, führt dies dazu, dass der Mensch aus Gewohnheiten ausbricht und sich auf die Suche nach neuen und unbekannten Reizen. Spaß, Adrenalinkicks oder das berühmte „Prickeln“ sind das Ergebnis. Nichtstimulanz führt dann dagegen zu Langeweile.
  • Das Dominanz-System (Testosteron) schließlich steht für den Wunsch nach Macht, Durchsetzung, Status und Unabhängigkeit. Menschen, bei denen das Dominanzsystem dominiert, streben häufig nach einer starken Kontrolle, d.h. im Vordergrund des Verhaltens steht die Durchsetzung (eigener Interessen) gegenüber Anderen und im Umkehrschluss die Verdrängung von Konkurrenz. Wird dies erreicht, ist der Mensch erfüllt von Stolz sowie Sieges- und Überlegenheitsgefühlen. Kann keine Kontrolle ausgeübt werden, reagiert der Mensch mit Wut, Ärger und innerer Unruhe.

Und jetzt der entscheidende Knackpunkt:

Abhängig davon, wie stark die einzelnen emotionalen Systeme bei einem Menschen ausgeprägt sind (wobei diese Ausprägungen auch variieren können), kann die Persönlichkeit eines Menschen charakterisiert und bestimmt werden. So charakterisiert ein ausgeprägtes Stimulanzsystem abenteuerlustige, spontane und aktive Menschen, während ein ausgeprägtes Balance-System zurückhaltende, vorsichtige Menschen auszeichnet.

Im Umkehrschluss erlaubt dies die gezielte Ausrichtung von Marketingmaßnahmen auf Menschen, bei denen jeweils eines der drei genannten Systeme den Emotionsraum dominiert. Stimulanz- und Dominanz-System sind so genannte optimistische, aktive Emotionssysteme, wohingegen das Balance-System als pessimistisches System bezeichnet wird. Konkret: Optimistische Systeme motivieren Menschen zu Kaufentscheidungen. Das pessimistische Balance-System agiert als Gegenspieler und appelliert an die Vorsicht und mahnt zur Sparsamkeit.

Zusammenfassung

Dieser Blogartikel hat einen ersten kurzen Überblick zu einigen einfachen Grundlagen des Neuromarketings gegeben. Das Thema insgesamt ist jedoch so umfangreich, dass hier nicht einmal ansatzweise alle relevanten Aspekte aufgegriffen werden können.

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