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Newsletter-Marketing: Grundlagen im Überblick

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Newsletter-Marketing: Grundlagen im Überblick Newsletter-Marketing: Grundlagen im Überblick - Mobile
09.01.2017

Newsletter-Marketing: Grundlagen im Überblick

Der Versand von Newslettern ist zum festen Bestandteil der Marketingstrategie vieler Unternehmen geworden. Auch Sie sollten Newsletter-Marketing nicht vernachlässigen. Trotzdem Newsletter in Zeiten von Social Media Marketing und Suchmaschinenmarketing ein wenig aus dem Fokus im Online-Marketing gerückt sind, können diese Ihnen sehr gut helfen die Sichtbarkeit Ihres Webauftritts zu verbessern und mehr Besucher anzuziehen.

Warum überhaupt Newsletter?

Ein Newsletter ist ein regelmäßig erscheinendes kostenloses oder auch kostenpflichtiges elektronisches Rundschreiben. Empfänger eines Newsletters sind Privatpersonen, Mitarbeiter von Unternehmen oder auch die eigenen Mitarbeiter. Wichtig: Newsletter müssen einen gewissen Informationsgehalt besitzen. Reine Werbe-E-Mails sind keine echten Newsletter!

Der große Vorteil eines Newsletters liegt darin, dass dieser Ihnen eine vergleichsweise einfache Kundenbindung erlaubt. Newsletter ermöglichen es Ihnen, dem Verschwinden und Vergessen Ihrer Werbebotschaften aktiv entgegenzuwirken.

Abbildung 1: Sichtbarkeit beim Newsletter-Marketing.

Werfen Sie einen Blick auf Abbildung 1. Diese zeigt zwei Kurven: Die Sichtbarkeit Ihres Webauftritts bei einer einmaligen Werbekampagne (z. B. bei Google AdWords) und die Sichtbarkeit Ihres Webauftritts beim Newsletter-Marketing. Sie erkennen es sicher sofort. Die Sichtbarkeit Ihres Webauftritts bei einer einmaligen Werbekampagne sinkt fast genau so schnell wieder, wie Sie angestiegen ist. Das heißt: Der Effekt einer Werbekampagne verpufft bei einer einmaligen Werbekampagne oft schnell. Mit Newslettern erreichen Sie dagegen vielleicht nicht sofort die absolut gesehen beste Sichtbarkeit. Newsletter helfen Ihnen aber dabei nachhaltig sichtbar zu sein.

Zugegeben: Abbildung 1 vereinfacht den Aspekt der Sichtbarkeit sicherlich sehr stark. Letztlich geht es aber ja nur darum, die grundlegende Wirkungsweise Ihres Newsletter-Marketings zu verdeutlichen. Und diese Wirkung ist: Newsletter sind das perfekte Instrument um bei Ihren Kunden regelmäßig und dauerhaft präsent zu sein.

Vorgehensweise

Was müssen Sie konkret tun um in Ihr Newsletter-Marketing einzusteigen?

Überlegen Sie sich als erstes, wie Sie Abonnenten bzw. Empfänger Ihres Newsletters bekommen? Im Idealfall haben Sie bereits eine geprüfte Liste von E-Mail-Adressen. Falls Sie noch keine Empfängerliste haben, müssen Sie zunächst E-Mail-Adressen sammeln (was aber oft eine gewisse Zeit dauert). Typischerweise geschieht das Sammeln von E-Mail-Adressen über Ihre Webseite, über das sich Nutzer für Ihre Newsletter registrieren können. Fast immer erfolgt die Registrierung über ein einfaches Formular, welches im Extremfall aus nur einem einzigen Feld zur Angabe einer E-Mail-Adresse sowie einem Button zum Absenden des Formulars besteht. Um Besucher Ihrer Webseite dazu zu animieren, sich für Ihren Newsletter zu registrieren (dies erfolgt zumeist über ein einfaches Formular auf Ihrer Webseite oder einer Landing Page), ist es oft hilfreich, wenn Sie besondere Anreize schaffen, z. B. kostenlose Downloads oder Preisnachlässe bei Bestellungen.

Beachten Sie: Registrierungen für Newsletter sollten in Deutschland auf Basis des so genannten Double-Opt-In-Verfahrens erfolgen. Bei diesem Verfahren muss der Interessent das Abonnement eines Newsletters zweimal bestätigen. Zunächst in dem der Nutzer seine E-Mail-Adresse auf Ihrer Webseite in einem Registrierungsformular angibt. Anschließend erhält der Interessent eine Bestätigungs-E-Mail, in der er nochmals auf einen Bestätigungslink klicken muss, um die zuvor angegebene E-Mail-Adresse zu bestätigen.

Wenn Sie eine kritische Masse an E-Mail-Adressen besitzen, überlegen Sie sich jetzt, welche Informationen Sie in ihrem Newsletter weitergeben möchten und bereiten Sie diese dann vor. Es geht also zunächst um die Frage: Was ist denn überhaupt an für Ihre Zielgruppe(n) interessanten, spannenden und nützlichen Informationen vorhanden?

Inhalte von Newslettern

Letztlich ist das Geheimnis eines guten Newsletter-Marketings aber v. a. Zielgruppenorientierung. Erwartet Ihre Zielgruppe bestimmte Informationen, dann müssen Sie diese liefern. Erwartet Ihre Zielgruppe Informationen zu Schnäppchen oder Sonderaktionen, dann müssen Sie diese liefern. Erwartet Ihre Zielgruppe Informationen zu aktuell anstehenden Veranstaltungen oder Events – dann stellen Sie diese Informationen bereit – inklusive passender Bildsprache. Der Haken an der Sache: Die erwarteten Informationen zu liefern erfordert nicht nur diese Informationen zu haben. Die erwarteten Informationen zu liefern erfordert v. a., dass Sie überhaupt wissen, welche Informationen Ihre Zielgruppe erwartet. Erfolgreiche Newsletter bauen somit immer auf den Ergebnissen Ihrer Zielgruppenanalyse auf.

Berücksichtigen Sie in diesem Zusammenhang bitte auch, dass ein erfolgreicher Newsletter im Idealfall genau eine Zielgruppe anspricht. Vermeiden Sie eine unklare und ungenaue Zielgruppenansprache, in dem Sie mit einem Newsletter zu viel auf einmal erreichen wollen. Und wenn Sie doch mehrere Zielgruppen haben und diese alle ansprechen wollen, dann denken Sie darüber nach, für jede Zielgruppe einen eigenen Newsletter anzubieten.

Worüber können Sie in einem Newsletter berichten?

  • aktuelle Trends
  • Fachinformationen
  • Ereignisse und Termine (z. B. Messen, Vorträge, Termine)
  • neue Lösungen, Produkte, Angebote
  • neue Dienstleistungen, z. B. Service-Leistungen
  • Ihr Unternehmen und seine Arbeitsprozesse
  • Ihre Mitarbeiter
  • konkrete Ansprechpartner zu bestimmten Themen
  • Erfahrungen und Fallbeispiele
  • Whitepaper und Studien

Aufbau von Newslettern

Newsletter sollten immer die gleiche Struktur bzw. den gleichen Aufbau haben, um Lesern die Orientierung zu erleichtern – gerade auch dann, wenn Empfänger Ihren Newsletter regelmäßig lesen. Nach einem oft allgemein gehaltenen einleitenden Text sowie einer kurzen Zusammenfassung der wesentlichen Inhalte des Newsletters (die Lust auf mehr machen soll), sollten Sie den Lesern auf jeden Fall auch ein kompaktes Inhaltsverzeichnis anbieten.

Danach folgen dann die einzelnen inhaltlichen Bestandteile des Newsletters (Sie können auch von Unterabschnitten sprechen) bevor der Newsletter dann ggf. mit weiteren allgemeinen Hinweisen und Kontaktinformationen endet.

Darüber hinaus gilt für die Gestaltung Ihrer Newsletter:

  • Die erste große Hürde im Newsletter-Marketing besteht darin, den Empfänger des Newsletters davon zu überzeugen, den Newsletter zu öffnen. Je mehr Empfänger einen Newsletter tatsächlich lesen, desto besser. Eine entscheidende Rolle dabei kann die Gestaltung der Betreff-Zeile Ihres Newsletters spielen. Eine Untersuchung des amerikanischen Unternehmens salesforce hat gezeigt, dass fast zwei Drittel der Empfänger einer E-Mail diese v. a. aufgrund der Betreff-Zeile öffnen. Ein Drittel aller Empfänger öffnet eine E-Mail sogar allein aufgrund der Betreff-Zeile. E-Mails mit längeren Betreffzeilen werden dabei deutlich seltener geöffnet. E-Mails mit personalisierter Betreff-Zeile häufiger. Anders gesagt: Es lohnt sich also durchaus wenn Sie sich Gedanken über die Gestaltung der Betreffzeile Ihrer Newsletter machen.
  • Ein guter Newsletter sollte nicht zu viele weiterführende Links enthalten. Zu viele Links lenken einen Leser von den eigentlichen Inhalten ab und führen zu Streuverlusten. Weniger Links helfen Ihnen dagegen, die Handlungen der Leser besser zu steuern. In jedem Fall sollten aber alle Links auf Ihren Webauftritt verweisen – denn schließlich geht es ja um die Verbesserung von dessen Sichtbarkeit.
  • Ein guter Newsletter sollte nicht zu lang und nicht zu kurz sein. Empfehlenswert sind nicht mehr als drei echte Teilabschnitte. Ausgedruckt sollte ein Newsletter nicht länger als 2 DIN A4 Seiten sein. So vermeiden Sie, dass die benötigte Zeit für das Lesen eines Newsletters zu einer Hürde wird.
  • Texte im Newsletter sollten möglichst kurz und präzise sein. Vermeiden Sie v. a. lange Fließtexte. Verwenden Sie möglichst viele strukturierende Elemente, z. B. Listenelemente oder Tabellen. Und legen Sie besonderen Wert auf die Gestaltung der Überschriften in Ihrem Newsletter.
  • Nummerieren Sie Ihre Newsletter (z. B. „Newsletter 1/2015“). Dies erleichtert es Ihnen (und auch den Lesern der Newsletter), Querbezüge herzustellen, wenn Sie z. B. in späteren Newslettern auf frühere, länger laufende Angebote aufmerksam machen.
  • Grübeln Sie nicht zu lange. Fangen Sie einfach an und schauen Sie wie es läuft. Natürlich können Sie sich über viele Dinge Gedanken machen, beispielsweise die Gestaltung der Newsletter, deren Optimierung mit Bezug auf die Öffnungsrate oder Klickrate, deren Einbindung in ein übergeordnetes Marketingkonzept, etc. Gerade beim Newsletter-Marketing spricht aber wenig bis gar nichts dagegen zügig anzufangen – ohne also alles bis ins letzte Detail durchgeplant zu haben.

Versand von Newslettern

Auch zur Versandfrequenz Ihrer Newsletter sollten Sie sich Gedanken machen. Insbesondere sollten Sie, wenn Sie gerade erst in das Newsletter-Marketing eingestiegen sind, nicht zu viele Newsletter versenden. Gleichzeitig ist dabei aber auch Regelmäßigkeit wichtig. In jedem Fall sollten Sie mit einem Newsletter pro Quartal planen.

Tatsächlich hängt die Versandfrequenz von der Bindung der Empfänger an Ihr Unternehmen ab. Je stärker Ihre Newsletter-Leser schon an Ihr Unternehmen gebunden sind, desto mehr Newsletter können Sie versenden.

Abgesehen davon müssen Sie natürlich schon etwas zu erzählen haben. Das heißt: Viele Newsletter zu versenden ist erst mal nicht das Problem. Das Problem ist eher, qualitativ hochwertige Inhalte zu haben. Und das wiederum erfordert z. B. auch die Verfügbarkeit entsprechender Ressourcen.

Wann versenden Sie Ihre Newsletter am Besten?

Genau dann, wenn Ihre Zielgruppen online sind. Sind die Empfänger Ihres Newsletters berufstätige Menschen, dann versenden Sie Ihre Newsletter am Besten tagsüber. Privat sind Menschen dagegen ab dem späten Nachmittag bis in den Abend hinein und v. a. an Wochenenden online. In jedem Fall gilt aber: Versenden Sie Ihre Newsletter auf keinen Fall nachts, also nach 22 Uhr! Testen Sie einfach verschiedene Zeitpunkte! Der Zeitpunkt, an dem Sie die beste Öffnungsrate beobachten, ist der für Sie beste Zeitpunkt. Was uns im gleichen Atemzug noch zu einem weiteren Thema führt – der Werkzeugunterstützung.

Werkzeugunterstützung

Für den Versand und die Auswertung Ihrer Newsletter, z. B. die Erfassung der Öffnungsrate Ihrer Newsletter, sollten Sie ein professionelles Newsletter-Werkzeug einsetzen – auch wenn das bedeutet, dass Sie sich in ein weiteres Tool einarbeiten müssen.

Ein Beispiel einer mächtigen Lösung ist der von AGNiTAS angebotene E-Marketing Manager. Mit diesem Tool können Sie alle Aufgaben Ihres Newsletter-Marketings von der Newsletter-Erstellung über den Versand und die Empfängerverwaltung bis hin zu deren Auswertung abwickeln. Je nach Ihren Anforderungen gibt es unterschiedliche Versionen des Werkzeugs. Für technisch versierte Nutzer steht auch eine kostenlos nutzbare Version OpenEMM (http://www.openemm.org) zur Verfügung.

Natürlich gibt es aber auch viele andere Tools, die Sie nutzen können. Eine kurze Recherche bei Google wird Ihnen hier ggf. schnell weiterhelfen.