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Produktmatrizen zur Produktpräsentation: Welche Informationen interessieren Nutzer?

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Produktmatrizen zur Produktpräsentation: Welche Informationen interessieren Nutzer? Produktmatrizen zur Produktpräsentation: Welche Informationen interessieren Nutzer? - Mobile
02.02.2014

Produktmatrizen zur Produktpräsentation: Welche Informationen interessieren Nutzer?

Auf vielen Websites und Onlineshops werden Produktmatrizen eingesetzt, um angebotene Produkte und deren wesentliche Eigenschaften zu präsentieren. Die Idee: Die tabellenartige Matrixdarstellung (vgl. Abbildung 1) soll Nutzern einen direkten Vergleich von oft ähnlichen Produkten (z. B. Handy-Tarifen) ermöglichen. Gerade auch Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Produkten sollen so einfacher und besser zu erkennen sein. Ein interessanter Beitrag zur Gestaltung von Produktmatrizen kommt jetzt aus den USA. In ihrer spannenden Studie "What to Click, When to Stop, and What to Buy: A Model of Information Processing and Choice at an E-Commerce Website", veröffentlicht im November 2013, haben die Autoren Timothy J. Gilbride, Imran S. Currim, Ofer Mintz und S. Siddarth das Verhalten von Nutzern beim Umgang mit einer Produktmatrix genauer untersucht.

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Abbildung 1: Beispiel einer Produktmatrix (Screenshot www.t-mobile.de).

Die Studie

Ganz besonders interessierte die vier Autoren welche Informationen einer Produktmatrix tatsächlich von Nutzern genutzt werden. Um diese Frage beantworten zu können, integrierten die Autoren eine spezielle Produktmatrix in einen Onlineshop. Besagte Matrix bestand aus 33 Zellen organisiert in insgesamt drei Spalten (für drei Produkte) und elf Reihen.

Speziell war die Produktmatrix deswegen, da die Zellen der Matrix keine konkreten, d.h. von Nutzern sofort lesbare Produktinformationen enthielten. Stattdessen konnten zell- und damit produktspezifische Informationen nur per Klick auf die entsprechende Zelle zugegriffen werden. Interessierte sich ein Nutzer also für eine bestimmte Information, musste er zunächst erst auf die entsprechende Zelle klicken, um dann die entsprechende Information angezeigt zu bekommen. Anders gesagt: Die Produktinformationen wurden zunächst bewusst versteckt.

Warum griffen die Autoren zu diesem Kniff? Um dann durch die von Nutzern getätigten Klicks nachvollziehen zu können, welche Informationen innerhalb der Matrix zugegriffen wurden und besonders relevant waren. Insgesamt flossen Daten von 136 Nutzern eines Onlineshops in die Studie mit ein.

Und jetzt? Welche Informationen interessieren Nutzer?

Überraschend: Immerhin 43% der Nutzer (58 von 136 Nutzern) initiierten über die Produktmatrix respektive entsprechende Action Buttons am Ende der drei Produktspalten einen Kaufvorgang ohne (!) sich zuvor Produktinformationen angesehen zu haben (Hinweis: Über die tatsächliche Konversionsrate am Ende des Bestellvorgangs wird in der Studie nichts gesagt). Von diesen 58 Nutzern interessierten sich 27 Nutzer für das teuerste Produkt und 31 Nutzer für die beiden günstigeren, aber gleich teuren Produkte. Dies lässt darauf schließen, so die Autoren, dass vergleichsweise viele Nutzer sich im Vorfeld ihrer Kaufentscheidung mit dem Produkt bzw. den Eigenschaften der verfügbaren Produktvarianten auseinandergesetzt hatten.

Ergänzend dazu: Nur 7% der Nutzer sahen sich tatsächlich alle verfügbaren Informationen an. Der durchschnittliche Nutzer klickte auf 11,54 der insgesamt 33 Zellen der Produktmatrix um zusätzliche Informationen zu erhalten. 68% der Nutzer griffen dabei auf Informationen von allen drei Produkten der Produktmatrix zu. 9% griffen auf Informationen von zwei Produkten zu. 23% der Nutzer griffen auf Informationen von nur einem Produkt zu.

Auch interessant (aber so durchaus auch zu erwarten): Auf die Produktattribute der oberen Reihen einer Produktmatrix wurde häufiger geklickt als auf die unteren Reihen. Konkret: Auf Produktattribute in Reihe 1 wurde in 89% aller Fälle geklickt. Auf Produktattribute in Reihe 3 wurde in 70% aller Fälle geklickt. Auf Produktattribute in Reihe 10 wurde am wenigsten geklickt, aber auch immerhin noch in 40% aller Fälle.

Schließlich: 50% aller Nutzer interessierten sich für Informationen aus weniger als 5 oder weniger Reihen. 15% aller Nutzer interessierten sich für Informationen aus 6 bis 10 Reihen. 35% aller Nutzer interessierten sich für Informationen aus allen 11 Reihen.

Fazit

Auf vielen Websites und Onlineshops werden Produktmatrizen eingesetzt um angebotene Produkte und deren Eigenschaften zu präsentieren. Ein interessanter Beitrag zur Diskussion kommt jetzt aus den USA. In ihrer Studie "What to Click, When to Stop, and What to Buy: A Model of Information Processing and Choice at an E-Commerce Website" haben die vier Autoren Gilbride, Currim, Mintz und Siddarth das Verhalten von Nutzern beim Umgang mit einer Produktmatrix genauer analysiert. Die wesentlichen Erkenntnisse: 1. Nutzer interessieren sich eher für weniger als für viele Informationen. 2. Die weiter oben in einer Produktmatrix bereitgestellten Informationen sind aus Nutzersicht tendenziell wichtiger und werden häufiger gelesen.