Online-Marketing-Blog Heroshot

Social Media im B2B-Bereich: Geht das überhaupt?

Schlauen Sie sich auf

20.08.2012

Social Media im B2B-Bereich: Geht das überhaupt?

Immer wieder wird gefragt, ob denn Social Media und deren zugrundeliegenden Ideen auch auf den Business-to-Business-Bereich (B2B-Bereich) übertragen werden können. Hier besteht offensichtlich eine große Unsicherheit, insbesondere auch da viele klassische Anwendungsfälle aus dem in unendlicher Tiefe diskutierten Business-to-Consumer-Bereich (B2C-Bereich) auf den ersten Blick nicht übertragbar scheinen. In diesem Blogartikel möchte ich dieses Thema aufgreifen und zeigen, dass Social Media auch im B2B-Bereich durchaus seine Existenzbegründung hat und interessante neue Formen der Unternehmenskommunikation möglich machen kann.

Eigenschaften sozialer Medien

Zunächst ist es wichtig nochmals ganz kurz zu rekapitulieren, was denn die wichtigsten grundlegenden Ideen und Eigenschaften sozialer Medien sind. Eigentlich dreht sich alles um nur zwei Aspekte:

  1. Die Vernetzung von Nutzern.
  2. Die gemeinsame Erstellung von Inhalten.

Soziale Medien erfordern es, wie natürlich auch der Name schon suggeriert, dass Nutzer sich miteinander vernetzen, also ihre sozialen Kontakte institutionalisieren und dokumentieren. So wie wir uns im normalen Alltag mit Freunden, Familienmitgliedern und anderen Menschen vernetzen (in dem wir diese anrufen, ihnen einen Brief schreiben, oder uns einfach mit ihnen unterhalten), so erlauben es auch soziale Medien sich mit Menschen zu vernetzen – nun eben nur im Internet bzw. über das Internet. Diese Vernetzung ist dabei zunächst einmal unabhängig davon, ob die Person mit der ich mich vernetze, eine Privatperson oder ein Mitarbeiter eines Unternehmens ist.

Darüberhinaus ermöglichen es soziale Medien Nutzern auch, aufbauend auf einer erfolgten Vernetzung, auf einfache Art und Weise gemeinsam Inhalte (Texte, Videos, Bilder, ...) zu diskutieren oder diese zu kommentieren. In anderen Worten: Der Dialog und die Interaktion beim Konsum von Inhalten rücken in den Mittelpunkt.

Das (vermeintliche) Problem!

Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) erscheint es nun aber oft schwierig, die beiden zuvor genannten Wesens- und Einsatzprinzipien sozialer Medien (Vernetzung, nutzergenerierte Inhalte) auf die Kommunikation mit anderen Unternehmen und deren Mitarbeitern zu übertragen.

Zwar existieren mittlerweile natürlich sehr viele Anwendungsfälle aus dem B2C-Bereich, allerdings können diese – zumindest auf den ersten Blick – nicht direkt auf den B2B-Bereich übertragen werden. Der einfache Grund: Die Spielregeln im B2B-Bereich sind nicht komplett aber doch an vielen Stellen anders als im B2C-Bereich. Vor allem die von sozialen Medien geforderte und geförderte Offenheit und Transparenz stehen für viele Unternehmen als großes Fragezeichen im Raum.

B2B-Spielregeln und Vorgehensweise

Grundsätzlich können auch im B2B-Bereich die Wesens- und Einsatzprinzipien sozialer Medien (Vernetzung, nutzergenerierte Inhalte) nicht einfach ignoriert werden. Soziale Medien leben immer (!) von Transparenz und Offenheit.

Und genau hier gilt es jetzt eben zu differenzieren und sich mit den Möglichkeiten gezielt auseinanderzusetzen. Unternehmen die soziale Medien im B2B-Bereich einsetzen wollen, müssen die beiden folgende Teilaspekte oder Teilschritte adressieren:

  1. Identifikation geeigneter Inhalte für soziale Medien.
  2. Vernetzung mit Nutzern (d.h. anderen Unternehmen).

Im ersten Schritt gilt es also diejenigen Bereiche und Inhalte der unternehmensübergreifenden Kommunikation zu identifizieren, die Offenheit und Transparenz sozialer Medien zulassen. Hauptansatzpunkt muss es hierbei sein, mit bereitgestellten Inhalten vorhandenen oder potentiellen Geschäftspartnern Fragen zu beantworten, hilfreiche Informationen zu liefern, aktuelle Branchennachrichten zu präsentieren, oder konkrete Lösungsvorschläge für konkrete Probleme zu machen. Mögliche Inhalte können Fachartikel, Informationen über Gesetzesänderungen, allgemeine Branchennachrichten, Fallbeispiele, Fallstudien, Projektgeschichten (Success Stories), generelle Erklärungen, Produktbeschreibungen, oder Produktvergleiche sein. Viele Unternehmen haben bereits entsprechend aufbereitete Themen in der Schublade liegen (erstellt für Kundenmagazine, das Intranet, ...), die sich sehr gut für die Veröffentlichung und Verbreitung in sozialen Medien eignen.

Im zweiten Schritt, nachdem also die möglichen Inhalte identifiziert wurden, steht dann die Vernetzung mit den Nutzern an – nur eben jetzt nicht die Vernetzung mit Privatpersonen (wie im B2C-Bereich), sondern die Vernetzung mit Unternehmen und deren Mitarbeitern. Für diese Vernetzung können problemlos existierenden Plattformen wie Facebook, Twitter oder Pinterest genutzt werden.

Soll die unternehmensübergreifende Vernetzung nicht öffentlich (sichtbar) sein, muss dies natürlich berücksichtigt werden. Eine Alternative sind dann lokal betriebene Enterprise Social Networks, über die typische Netzwerkfunktionen in geschützter Form bereitgestellt werden können. Manche öffentliche Plattformen, wie z. B. auch Facebook, erlauben aber auch die Einrichtung privater, geschützter Gruppen, bei denen der Zugang genau reglementiert und gesteuert werden kann.

B2B Anwendungsbereiche

Nachfolgend sollen jetzt abschließend noch drei typische Anwendungsbereiche für den Einsatz von sozialen Medien im B2B-Bereich genannt werden:

Support: Hat ein Unternehmen viele andere Unternehmen als Kunden, kann über soziale Medien (z. B. eine geschützte, private Gruppe bei Facebook) ein einfacher und direkter Kanal für Support-Anfragen aller Art eingerichtet werden. So können Kunden auch von den Rückmeldungen an andere Kunden profitieren. Wichtig: Ein solcher Support-Kanal ergänzt existierende Support-Strukturen, löst diese aber nicht ab.

Vertrieb: Soziale Medien können zielgerichtet für Vertriebsaktivitäten eingesetzt werden. Hierzu können durchaus viele bekannte Ideen aus dem B2C-Bereich (Gewinnspiele, Fotowettbewerbe, ...) aufgegriffen werden – nur das eben jetzt nicht Privatkunden angesprochen werden, sondern Unternehmen bzw. deren Mitarbeiter. Strenge Compliance-Vorgaben (was zum Beispiel die Teilnahme an Gewinnspielen anbelangt) können hier natürlich problematisch sein.

Präsentation und Visualisierung von Produkten: Ein wichtiges Ziel für Unternehmen muss es auch sein, die eigenen Produkte, Lösungen und Dienstleistungen in geeigneter Weise zu präsentieren und zu visualisieren. Social Media Plattformen wie z. B. Pinterest bieten hier ansprechende und vielfältige Möglichkeiten. Eine Pinnwand bei Pinterest beispielsweise ist eigentlich nichts anderes als ein permanenter Messestand – der sich eben speziell auf die adäquate Präsentation und Visualisierung der eigenen Produkte, Lösungen und Dienstleistungen konzentriert – und der eng dann mit der eigenen Webseite und weiteren Produktinformationen verknüpft werden kann.

Fazit

Prinzipiell gilt: Die Vorteile sozialer Medien können durchaus auf den B2B-Bereich übertragen werden – vorausgesetzt, Unternehmen akzeptieren in manchen (nicht allen) Bereichen die Offenheit und Transparenz, die mit sozialen Medien verknüpft sind. Wie geht man vor? Im ersten Schritt gilt es also diejenigen Bereiche und Inhalte der unternehmensübergreifenden Kommunikation zu identifizieren, die Offenheit und Transparenz sozialer Medien zulassen. Im zweiten Schritt steht dann die Vernetzung mit den Nutzern, also die Vernetzung mit Unternehmen und deren Mitarbeitern.

Weiterführender Link

Studie zum Social Media Einsatz im B2B-Bereich