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Strategisches Unternehmensmarketing (1/2)

Schlauen Sie sich auf

05.02.2012

Strategisches Unternehmensmarketing (1/2)

Selbst in Branchen, die bisher als Vorbild für Kundentreue galten, wie zum Beispiel bei Banken, Versicherungen oder Energieanbietern ist heute eine hohe Wechselbereitschaft von (bislang loyalen) Kunden zu erkennen. Die Bindung von Kunden an eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen lässt spürbar nach. In diesem mehrteiligen Blogartikel möchte ich einige in diesem Zusammenhang interessante Aspekte der Umsetzung eines modernen strategischen Unternehmensmarketings aufgreifen und diskutieren. In diesem ersten Teil soll es vor allem um die Bedeutung der "Customer Journey" als das dem strategischen Marketing zugrunde liegenden Gedankenmodell gehen.

Die Bindung von Kunden an eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen lässt also spürbar nach. Die drei häufigsten Ursachen: eine zunehmende Markttransparenz (zum Beispiel durch Preis- und Produktvergleichsportale wie transparo.de, check24.de oder verivox.de), ein zunehmender Wettbewerb (so ist beispielsweise laut Verivox die Zahl der durchschnittlich verfügbaren Gasanbieter pro PLZ-Gebiet inzwischen auf über 50 angestiegen und die Anzahl der Gasanbieter hat sich seit der Öffnung des deutschen Gasmarktes nahezu verdoppelt) und schließlich auch stetig wachsende Ansprüche bei (potentiellen) Kunden.

Was bedeutet dies? Die dauerhafte Loyalisierung und Bindung von Kunden wird immer wichtiger und muss bei den Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens noch stärker in den Vordergrund rücken – auch aufgrund der Tatsache, dass die Akquise eines Neukunden bis zu 7mal teurer sein kann als der erneute „Verkauf“ eines Produktes oder einer Dienstleistung an einen bestehenden Kunden (zumindest besagen das viele Studien wie zum beispielsweise diese). Dementsprechend hat das Thema Customer Relationship Management (CRM) in den letzten Jahren einen rasanten Aufstieg erlebt.

Customer Relationship Management

Ziel des CRM ist es Beziehungen zu Kunden systematisch und wertorientiert zu bewirtschaften. Obwohl CRM eigentlich ein strategisches und auch organisatorisches Thema ist, wird es viel zu häufig mit dem Einsatz von Informationstechnologie im Allgemeinen und der Nutzung von CRM-Systemen (wie z. B. Microsoft Dynamics) gleich gesetzt.

Das leider häufig zu beobachtende Ergebnis: Viele CRM-Maßnahmen werden (fast) ohne Berücksichtigung der Kundensicht definiert und durchgeführt! Stattdessen werden viel zu häufig wenig kreative Unternehmensziele wie eine simple Erhöhung der Kontaktzahl diskutiert und forciert.

Die ebenfalls wenig überraschende Konsequenz: CRM-Maßnahmen mit einer reinen Abverkaufsintention und Direktmarketing-Kampagnen, wie z. B. der Einsatz von Kundenkarten, der Versand von Standard-Mailings und -Briefen, oder das Verschicken von SMS-Werbebotschaften verlieren drastisch an Akzeptanz. Anders gesagt: Neue Ansätze sind jetzt gefragt.

Die Customer Journey

Um nun aber neue Ansätze entwickeln zu können, muss vor allem beachtet werden, dass fast nie der letzte Kontakt eines (potentiellen) Kunden mit einer (Werbe-)Kampagne zum „Kauf“ inspiriert (wobei der Kauf hier ein echter Kauf, aber auch eine Bestellung von Informationsmaterial oder ein Anruf bei einem Unternehmen sein kann).

Tatsächlich gilt: Entscheidungsprozesse von Kunden sind heute komplex, individuell und langlaufend. Deswegen wird dieser komplexe, individuelle und langlaufende Entscheidungsprozess auch oft als „Reise“ bzw. „Customer Journey“ bezeichnet. Entscheidend auf Unternehmenssicht ist nun vor allem die Begleitung, Steuerung und Analyse dieser Reise.

Customer Touch Points

Entlang der Customer Journey gibt es nun immer wieder Berührungspunkte oder Touch Points von (potentiellen) Kunden mit einem Produkt, einer Marke, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen.

Beispiele solcher Touch Points sind:

  • Anruf bei einer Service-Hotline
  • Bezahlung per Kundenkarte
  • Elektronischer Newsletter
  • klassische Werbeanzeigen (Zeitung, Zeitschrift)
  • Online-Werbebanner (Internet)
  • Gespräch mit Freunden
  • Unternehmenswebseite
  • Produkt- und Preisvergleichsportale
  • Fanseite auf Facebook

Diese Berührungspunkte können durchaus auch und vor allem immer wieder als Momente der Wahrheit betrachtet werden. An jedem Touch Point kann es zu positiven und zu negativen Erlebnissen kommen. Diese Erlebnisse stärken oder zermürben eine Kundenbeziehung, sie kräftigen oder schwächen diese. In vielen Fällen sind es Kleinigkeiten, die zu positiven oder negativen, fast immer unerwarteten Reaktionen von (potentiellen) Kunden führen. Möchte man nun die Berührungspunkte eines (potentiellen) Kunden mit einem Produkt, einer Marke, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen systematisch verstehen und gestalten, ist es heute vor allem wichtig, eine durchgängige und bewusste Verschmelzung von Online- und Offline-Touch Points zu akzeptieren (dies wird auch als "Mixed Reality" bezeichnet).

Fazit

Eine Fokussierung auf nur eine „Welt“ ist sicherlich immer noch möglich, allerdings nicht mehr wirklich erfolgsversprechend. Anders gesagt: Eine Verquickung der realen und der virtuellen Welt ist eigentlich zwingend erforderlich. Denn: Kunden betrachten ein Unternehmen immer als Ganzes! Einen Bruch zwischen Online und Offline darf es deswegen nicht mehr geben.

Im nächsten Teil des Blogartikels geht es um konkrete Instrumente zur Gestaltung der Customer Journey und der Customer Touch Points.