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Strategisches Unternehmensmarketing (2/2)

Schlauen Sie sich auf

06.05.2012

Strategisches Unternehmensmarketing (2/2)

Die Bindungsbereitschaft von Kunden an eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen hat in den letzten Jahren spürbar abgenommen. Im ersten Teil dieses Blogartikels ging es um die Bedeutung der Customer Journey als grundlegendem Gedankenmodell an sich. In diesem zweiten Teil möchte ich die verschiedenen Phasen der Customer Journey genauer beleuchten.

Customer-Journey.png

Die Abbildung illustriert die Customer Journey. Im Grunde kann man sich die Customer Journey als großen Trichter vorstellen. Oben fallen in den Trichter alle potentiellen Kunden hinein, unten fallen schließlich die loyalen Wiederholungskäufer heraus. Die Ausgestaltung dieses Trichters ist aber eine komplexe, strategische Aufgabe. Zu beachten gilt insbesondere: Entscheidungsprozesse von Kunden, die zu einem Kauf bzw. zu Wiederholungskäufen führen, sind heute komplex, individuell und langlaufend. Entscheidend ist deswegen vor allem die durchgängige Begleitung der Kunden bei ihrer „Reise durch den Trichter“ sowie die Analyse dessen, was im Trichter passiert.

Phase 1: Sichtbarkeit!

Ein erstes wichtiges Etappenziel zu Beginn der Customer Journey liegt ganz grundsätzlich darin, sichtbar zu werden – mit einer Marke, einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen. Dabei sind verschiedene Ansatzpunkt möglich. Natürlich spielt die Präsenz in sozialen Medien und sozialen Netzwerken (wie Facebook, Twitter und Google+) heute eine gewichtige Rolle. Ebenso wichtig sind aber auch klassische Werbung und die Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Letzteres wird vor allem durch Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) oder der Werbung in Suchmaschinen (Search Engine Advertisement, SEA) erreicht. Ziel dieser ersten Phase ist es möglichst viele Menschen und potenzielle Kunden zu erreichen und auf die eigene Marke, die eigenen Produkt oder Dienstleistungen oder das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen.

Phase 2: Interessenten finden!

Ist man sichtbar geht es in einem zweiten Schritt darum in der großen Menge der angesprochenen potentiellen Kunden Interessenten zu finden. Die Menge der Interessenten ist dabei natürlich schon deutlich kleiner als die Menge der potentiellen Kunden. Interessenten unterscheiden sich von der übergeordneten Menge aller potentiellen Kunden dadurch, dass bei Interessenten einen Bedarf geweckt werden kann. Dieser Bedarf ist eine wichtige Hürde, die genommen werden muss.

Phase 3: Interessenten informieren!

Hat man Interessenten gefunden, ist es anschließend erforderlich diese auf die eigene Webseite bzw. den eigenen Shop zu lotsen. Das Ziel: Die Information der Interessenten durch ansprechendes und geeignetes Informationsmaterial. Neben der eigenen Webseite bzw. dem eigenen Shop als zentrale Schaltstelle aller Marketing-Aktivitäten kommt an dieser Stelle auch Produkt- und Preisvergleichsportale eine gewichtige Rolle zu. Je intensiver der Wettbewerb um ein Produkt, desto größer auch die Bedeutung der Produkt- und Preisvergleichsportale.

Phase 4: Erstkäufer!

Hat man es schließlich geschafft Interessenten zu informieren, d. h. diese durch sinnvolle und hilfreiche Informationen von der Qualität und dem Preis des eigenen Produktes oder der eigenen Dienstleistung zu überzeugen, kommt es hoffentlich zum Erstkauf. Die Menge der Erstkäufer ist nochmals deutlich kleiner als die Menge der Interessenten die sich zusätzlich noch detailliert informiert haben. Dieser Erstkauf ist sicher ein schönes Erfolgserlebnis, ist aber trotzdem nur die halbe Miete. Warum? Weil mit einem Erstkauf die Customer Journey noch nicht abgeschlossen ist.

Phase 5: Wiederholungskäufer!

Mit einem Erstkauf beginnt eine weitere sehr wichtige Phase. Jetzt geht es nämlich darum, dass erste Kauferlebnis des Kunden so positiv als möglich zu gestalten. Ist dies der Fall, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit dramatisch, dass ein Erstkäufer zu einem dauerhaft loyalen Kunden einer Marke bzw. eines Unternehmens wird. Loyale Kunden kommen immer wieder, kaufen immer wieder und müssen vor allem nicht erneut von der Qualität und dem Preis angebotener Produkte und Dienstleistungen überzeugt werden. Dies spart viel Aufwand und Geld!

Fazit

In diesem Blogartikel ging es um die Gestaltung und Begleitung der verschiedenen Phasen der Customer Journey. Fünf grobe Phasen müssen hier unterschieden werden, die nun durch geeignete und zielgerichtete Marketing-Maßnahmen unterstützt und begleitet werden müssen. Dazu gehören die Präsenz in sozialen Medien, klassische Werbung, Sichtbarkeit in Suchmaschinen, die Verfügbarkeit der eigenen Produkte und Dienstleistungen in Produkt- und Preisvergleichsportalen sowie die eigene Webseite bzw. der eigene Onlineshop. Was die Gestaltung von letzterem anbelangt gab es in diesem Blog ja schon diverse Artikel, die erfolgskritische Themen aufgegriffen haben.

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