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Über den Nutzen von Social Media

Schlauen Sie sich auf

27.06.2013

Über den Nutzen von Social Media

Eines der derzeit am heißesten diskutierten Themen im Bereich Social Media ist der Nutzen von Social Media Aktivitäten. Häufig gestellte Fragen sind: Was bringt mir Social Media am Ende des Tages tatsächlich? Wie zahlt sich ein Engagement in Social Media aus? Wie kann man den Erfolg von Social Media Aktivitäten messen?

Die Ausgangssituation

Viele Unternehmen geraten bei Nachfragen zum Erfolg von Social Media schnell in Bedrängnis. Grundsätzlich wird die Messung des Erfolgs von Marketingmaßnahmen zwar bereits in vielen Unternehmen vom Management erwartet. Gerade die Darstellung des Erfolgs von Social Media Aktivitäten ist aber für viele Marketingverantwortliche schwierig. Das Problem: Klassische betriebswirtschaftliche Kennzahlen wie z. B. der Return on Investment (ROI) lassen sich nicht direkt auf Social Media Aktivitäten anwenden. Aber woran liegt das?

Das Problem

Das Problem liegt v. a. in der Ermittlung der für die Berechnung betriebswirtschaftlicher Kennzahlen benötigten Größen. Ein Beispiel: Bei der Berechnung des ROI müssen sowohl der Nutzen als auch die Kosten (der untersuchten Investition) quantifiziert und gegenübergestellt werden. Genau diese Quantifizierung fällt aber schwer.

Werfen wir zunächst einen Blick auf den Nutzen. Die Rückführung von monetär spürbaren Verkäufen auf Social Media Aktivitäten ist oft schwierig. Denn im Social Media Bereich stehen oft immaterielle Erfolge im Vordergrund. Beispiele sind positive Kommentare bei Facebook, ein Anstieg der Follower bei Twitter oder die Anzahl von Likes oder Shares für ein bestimmtes Posting. Zwar beeinflussen solche Ergebnisse den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens, stärken das Markenbewusstsein (potentieller) Kunden, und liefern zudem wertvolle Informationen hinsichtlich der Zufriedenheit eigener Kunden. Aber: Ein finanzieller Nutzen ist oft nur sehr selten sofort zu erkennen. Anders gesagt: Ein unmittelbarer Einfluss auf den ROI ist nicht messbar.

Grundsätzlich ist aber nicht nur die Quantifizierung des Nutzens schwierig, sondern auch die Berechnung der mit Social Media Aktivitäten verbundenen Kosten. Insbesondere wenn für entsprechende Aktivitäten keine neuen Ressourcen geschaffen werden, sondern nur intern verfügbare Kapazitäten eingesetzt oder umverteilt werden. Nicht jedes Unternehmen stellt gleich (s)einen eigenen Social Media Manager ein, dessen Aufwände sich vergleichsweise genau quantifizieren lassen.

Was besagen Studien?

Fällt die Berechnung klassischer betriebswirtschaftlicher Kennzahlen schwer, können Studienergebnisse zur Diskussion beitragen. So bestätigt eine Studie der Unternehmensberatung McKinsey [1]: Social Media lohnt sich für Unternehmen! In besagter Studie wurden knapp 3.250 Unternehmen zu den wirtschaftlichen Auswirkungen ihrer Social Media Aktivitäten befragt. Das Ergebnis: Social Media Aktivitäten lohnen sich für die meisten Unternehmen auf vielfältige Art und Weise. Die externe und v.a. auch interne Kommunikation können optimiert werden und die Vernetzung mit Lieferanten, Partnern und natürlich auch (potentiellen) Kunden erlaubt die Gewinnung zusätzlicher Marktanteile. Das (allerdings zugegeben wenig konkrete) Fazit der McKinsey-Studie: Unternehmen mit Social Media Engagement können größere wirtschaftliche Vorteile realisieren als Unternehmen ohne entsprechende Aktivitäten.

Hilfreiche Werkzeuge ...

Studien hin oder her – Ziel muss es sein, die eigenen Social Media Aktivitäten bewerten zu können. Bevor man aber bewerten kann, muss man zunächst messen. Und genau dazu gibt es mittlerweile eine ganze Reihe an Werkzeugen, die Unternehmen bei der Beurteilung der eigenen Social Media Aktivitäten helfen können.

Die Effekte von Social Media messbar zu machen ist z. B. auch das Ziel von Google Analytics. Schon heute sind für Nutzer von Google Analytics unter dem Menüpunkt „Soziale Netzwerke“ entsprechende Informationen zu finden. So kann z. B. der Traffic, der über die verschiedenen sozialen Kanäle generiert wird (z. B. über Facebook oder Twitter), gemessen und auch weitergehend analysiert werden.

Der FakeFollower Check von socialbakers ist ein weiteres spannendes Tool, speziell für Twitter. Mit dem Tool kann blitzschnell festgestellt werden, ob die eigenen Follower bei Twitter tatsächlich echte Nutzer sind bzw. wie hoch der Anteil von fragwürdigen Follower-Profilen ist. Interessant: Das Tool kann auch dazu eingesetzt werden, beliebige andere Twitter-Profile und ihre Follower-Struktur zu analysieren. Dies erlaubt eine bessere Einschätzung der Qualität von Retweets oder Erwähnungen.

Als letztes interessantes Werkzeug sei der ethority Social Media ROI Calculator genannt. Unternehmen können mit diesem Werkzeug auf Basis von Kenngrößen wie z. B. der Anzahl von Fans oder Kampagnen-Budgets den ROI ihrer Social Media Aktivitäten berechnen und so auch verschiedene soziale Kanäle miteinander vergleichen.

Quellen

[1] J. Bughin, M. Chui: „The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday“, McKinsey Global Institute, 2010.