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Was haben die 24h von LeMans und Online-Marketing gemeinsam? Ankommen ist das Ziel!

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16.09.2014

Was haben die 24h von LeMans und Online-Marketing gemeinsam? Ankommen ist das Ziel!

Das Online-Marketing ist eine äußerst dynamische Disziplin. Gar keine Frage! Strategien, Ideen, Prinzipien und Werkzeuge sind heute anders als früher. Oder – Moment – sind sie es vielleicht gar nicht?!? Eine Antwort zu geben ist hier wirklich nicht einfach. Sieht bzw. hört man die auf der gerade in Köln zu Ende gegangenen deutschen Online-Marketing-Leitmesse dmexco präsentierten bzw. diskutierten Buzzwords (wie z. B. Native Advertising), könnte man tatsächlich annehmen, dass – mal wieder und zum x-ten Mal – alles anders ist. Schaut man aber mal genauer hin, bemerkt man, dass die Herausforderungen im Online-Marketing heute die gleichen sind wie vor 10-15 Jahren. Lediglich die technischen Werkzeuge entwickeln sich weiter. Und das ist übrigens auch gut so. Denn schließlich wollen wir ja auch heute nicht mehr Feuer machen, in dem wir trockene Stöcke aneinander reiben! Was ich sagen will? Ich will sagen, dass, trotz aller Entwicklungen und Begrifflichkeiten, das Online-Marketing heute das gleiche Ziel hat wie früher – nämlich Menschen von Marken, Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen. Und der lange Weg dorthin wird neudeutsch und heutzutage als Inbound-Marketing bezeichnet. Dabei gilt das gleiche wie bei Langstreckenrennen: Nicht die erste Kurve ist entscheidend - ankommen ist das Ziel!

Inbound-Marketing

Im Online-Marketing muss man unterscheiden zwischen der strategischen und der operativen Ebene. Auf der strategischen Ebene geht es darum, wie man grundsätzlich im Online-Marketing vorgeht, der Weg ist also das Ziel. Auf der operativen Ebene geht es dagegen darum, auch wenn manchmal schwer fällt, konkret zu werden, also zu designen, zu programmieren, zu konfigurieren oder zu testen.

Beim Inbound-Marketing (inbound = ankommen) geht man davon aus, dass Menschen v.a. Inhalte im Internet suchen, die einen hohen Nutzen haben, einen echten Mehrwert bieten. Die Idee: Durch die Bereitstellung und Bekanntmachung mehrwertiger Inhalte die Aufmerksamkeit von Menschen zu gewinnen (~ Phase 1), um – anschließend – diese Aufmerksamkeit dann zielgerichtet auf Marken, Produkte oder Dienstleistungen zu lenken (~ Phase 2). Am Ende steht dann typischerweise eine Transaktion. Die auf Marken, Produkte oder Dienstleistungen gelenkte Aufmerksamkeit soll in echte Umsätze münden (~ Phase 3).

Die Kehrseite der Medaille

Dies ist allerdings deutlich einfacher gesagt als getan, denn:

Problem 1: Die Erstellung von Inhalten (also Texten, Bildern, Videos etc.), die einen hohen Nutzen und echten Mehrwert besitzen ist weder einfach noch schnell erledigt noch billig.

Problem 2: Tolle Inhalte erstellt zu haben ist nur der erste Teil der Herausforderung. Dass erstellte Inhalte dann auch über Suchmaschinen oder Social Media gefunden werden müssen ist der zweite Schritt. Und auch das ist sau schwer und – ganz ehrlich – noch aufwändiger und noch weniger billig.

Problem 3: Hat man die Aufmerksamkeit von Menschen gewonnen, es also geschafft, dass tolle Inhalte gefunden werden, hat man die genannten Probleme 1 und 2 gelöst. Super! Verbleibt allerdings die Aufgabe diese Aufmerksamkeit dann auch noch zielgerichtet auf Marken, Produkte oder Dienstleistungen zu lenken, um echte Umsätze zu generieren. Klingt für manche evtl. nach dem einfachsten Teil der Gesamtaufgabe (Stichwort: Inbound-Marketing), ist aber tatsächlich ganz und gar nicht einfach! Denn: Die menschliche Aufmerksamkeit ist grundsätzlich flüchtig und unstet! Und das macht es verdammt kompliziert.

Selbst das ist aber nicht das letzte Problem, denn:

Problem 4: Bei aller teilweise beobachtbaren Online-Hysterie darf das Thema Offline-Kommunikation bzw. die konventionelle Presse- und Medienarbeit nicht vergessen werden.

Und jetzt? Wie löst man jetzt diese Probleme?

Zu Erstellung von Inhalten ...

Dass die Erstellung von Inhalten (also von Texten, Bildern, Videos, Infografiken etc.), die einen hohen Nutzen und echten Mehrwert besitzen, weder einfach noch schnell erledigt noch billig ist, lässt sich kaum vermeiden. Das ist die schlechte Nachricht! Die gute Nachricht ist: Mit Kreativität und einem guten Gefühl dafür, was die eigene Zielgruppe interessiert, geht es dennoch.

Doch was sind überhaupt Inhalte, die einen hohen Nutzen und echten Mehrwert besitzen? Mit den treffenden Worten des omnipräsenten Karl Kratz: "Geile Inhalte knallen direkt ins Hirn." Beispiele interessanter Inhalte können sein: Erfahrungsberichte, Testimonials und Bewertungen, Anleitungen und Tutorials, Insider-Einblicke in Herstellungsprozesse/Produktionsprozesse, Analysen, Vergleiche und Bewertungen von Produkten, Hintergrundinformationen zu Produkten oder Dienstleistungen oder Unternehmen. Aber so geschrieben bzw. aufbereitet, dass eine "Geschichte erzählt" wird (~ Story Telling), dass Emotionen geschürt werden. Berühmte, wenn auch gleich extrem aufwändige und teure und deswegen nicht einfach nachzumachende Beispiele für geile Inhalte sind: Der "Red Bull Stratos Space Jump" von Felix Baumgartner , die Lego (Star Wars) Filme und Serien oder die Transformer-Spielfilmreihe.

Video: Der "Red Bull Stratos Space Jump".

Zusammengefasst wird der Prozess der Erstellung und Bereitstellung von Inhalten übrigens zunehmend unter dem Begriff Content-Marketing – auch das ein Begriff, der – obwohl vor 2-3 Jahren als klassische Buzzword-Sau durchs Dorf getrieben – zwischenzeitlich seinen Weg in das Standardvokabular im Online-Marketing gefunden hat.

Man könnte auch sagen, Content-Marketing ist der Teil des Inbound-Marketings, der sich auf die Erstellung der Inhalte konzentriert. Die Verbreitung bzw. v.a. Bekanntmachung der Inhalte steht dagegen nicht so sehr im Vordergrund – dazu gibt es wiederum Ansätze. Dazu jetzt:

Zur Verbreitung und Bekanntmachung von Inhalten ...

Hat man nun Inhalte erstellt, die also direkt ins Hirn knallen, gilt es als nächstes diese Inhalte auch zu verbreiten, quasi, wie es das Inbound-Marketing fordert, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen. Eine Möglichkeit dazu sind Suchmaschinen, d.h. die Inhalte müssen bei Suchmaschinen gefunden werden. Dies führt direkt zu den Themen Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung. Eine zweite Möglichkeit ist die Nutzung von Social Media bzw. von sozialen Netzwerken wie Facebook. Tatsächlich bieten soziale Netzwerke, wenn sie clever genutzt werden, die große Chance, eine hohe Aufmerksamkeit auf Inhalte zu lenken. Besonders interessant in diesem Kontext: Earned Media!

Eingeführt wurde der Begriff – ich ertrage diese englischen Begriffe selbst langsam fast nicht mehr – im Jahr 2009 durch die amerikanische Technologieberatungsfirma Forrester Research. Konkret unterscheidet Forrester drei grundsätzliche Formen des Marketings:

Für Paid Media müssen Unternehmen mehr oder weniger substantielle finanzielle Ressourcen aufwenden, z. B. für Werbespots in Radio oder TV, für klassische Printkampagnen auf Plakaten, in Zeitungen und Zeitschriften, oder auch für Bannerwerbung im Internet. Für Paid Media werden dabei stets externe, nicht direkt im eigenen Zugriff befindliche Kommunikationskanäle verwendet.

Owned Media können Unternehmen dagegen direkt über diejenigen Kommunikationskanäle lancieren, die unter eigener Kontrolle stehen – dies kann beispielsweise die eigene Webseite sein, es kann sich aber auch um eigene Social Media Präsenzen handeln.

Earned Media schließlich bezeichnet im Kern die nicht steuerbare Mund-zu-Mund-Propaganda (Word-of-Mouth), in Zeiten der sozialen Netzwerke insbesondere die nicht steuerbare Mund-zu-Mund-Propaganda in Form von Kommentaren, Likes und Shares. In anderen Worten: Earned Media bezeichnet alle Empfehlungs- und/oder Verbreitungsleistungen von Online-Nutzern, Interessenten, Kunden, Absatzmittlern oder Marktexperten über ein Unternehmen bzw. dessen Marke(n). Das Entscheidende: Earned Media genießt bei Konsumenten den größten Vertrauensvorschuss. Das heißt: Gerade das Vertrauen in ein Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen kann durch Earned Media nachhaltig gesteigert und verbessert werden. Und dass Vertrauen von entscheidender Bedeutung ist wusste schon Robert Bosch: „Lieber Geld verlieren als Vertrauen.

Zwischenfazit

Abbildung 1 verdeutlicht die grundlegenden Zusammenhänge zwischen Inbound-Marketing, Content-Marketing und Earned Media.

Abbildung 1: Inbound-Marketing, Content-Marketing und Earned Media.

Noch sind wir allerdings nicht am Ende unserer Betrachtungen.

Zur Generierung von Umsätzen ...

Hat man die Aufmerksamkeit von Menschen erfolgreich gewonnen (also die Probleme 1 uns 2 gelöst), verbleibt als drittes Problem (siehe oben), die gewonnene Aufmerksamkeit zielgerichtet auf Marken, Produkte oder Dienstleistungen zu lenken. Die Hilfsmittel dazu: Die vielfältigen Ansätze aus der Konversionsoptimierung. Diese adressieren Themen wie Usability, Konsumpsychologie oder Testing.

Man könnte sagen: Die Konversionsoptimierung stellt in gewisser Weise die Übergangsschwelle zwischen strategischer und operativer Ebene dar. Denn: Der Begriff der Konversion (englisch: Conversion) beschreibt die Transformation des Status eines Nutzers (z. B. des Besuchers eines Onlineshops) in einen neuen Status, insbesondere die Umwandlung eines bislang nur potentiellen Kunden in einen echten, zahlenden (also Umsätze generierenden) Kunden. Und diese Transformation wird im Wesentlichen durch Aktivitäten auf der operativen Ebene gefördert.

Am Ende steht das Ziel die Konversionsrate (englisch: Conversion Rate) zu verbessern. Die Konversionsrate bestimmt denjenigen Teil der Menschen, für die eine (wie auch immer aussehende) Transformation gelingt. Ein einfaches Beispiel: Eine Konversionsrate in einem Onlineshop von 5% bedeutet, dass 5 von 100 Besuchern des Onlineshops einen Kauf tätigen.

Eng verknüpft ist das Konzept der Konversion übrigens mit der so genannten Customer Journey. Der Begriff der "Customer Journey" kann als "Reise des Kunden" oder auch „Kundenreise“ übersetzt werden. Gemeint ist damit die gezielte und bewusste Begleitung und Steuerung aller Berührungspunkte (der so genannten Customer Touching Points) eines Menschen mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Und am Ende der Kundenreise steht dann typischerweise eben die Konversion eines potentiellen Kunden in einen echten, zahlenden Kunden.

Zum Schluss: Offline-Kommunikation ...

Sorry – da kann ich jetzt eigentlich recht wenig dazu sagen. Gefragt sind hier echte Public Relations Profis, die in der klassischen Presse- und Medienarbeit zu Hause sind. Das Entscheidende: Vergessen darf man die Offline-Kommunikation keinesfalls...

Zusammenfassung

Dieser Blogartikel hat verschiedene, aktuell diskutierte Begriffe und Konzepte im Online-Marketing aufgegriffen und eingeordnet. Im Zentrum der Betrachtungen steht das Inbound-Marketing, also die Strategie, die davon ausgeht, dass Menschen vor allem Inhalte bzw. Informationen im Internet suchen, die einen hohen Nutzen haben, also einen echten Mehrwert bieten. Der Blogartikel zeigt ebenfalls, dass die Umsetzung dieser Strategie nicht immer einfach ist.