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Welchen Nutzen haben Social Media Kampagnen?

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25.04.2012

Welchen Nutzen haben Social Media Kampagnen?

Eines der derzeit am heißesten diskutierten Themen im Bereich Social Media ist der Nutzen bzw. der Return on Marketing Investment (ROMI) von Social Media Aktivitäten. Der Grund ist klar: Immer mehr Unternehmen sind auch im Social Web präsent und erreichen irgendwann den Punkt an dem nach dem Nutzen der häufig aufwändigen Aktivitäten gefragt wird. Dieser Blogartikel greift dieses Thema auf und diskutiert die Messung des Social Media ROMI und damit verbundene Schwierigkeiten. Darüber hinaus sollen in diesem Blogartikel auch konkrete Zahlen aus existierenden Studien und Fallstudien diskutiert werden (wobei es all zu viele konkrete Zahlen allerdings nach wie vor gar nicht gibt).

Die Ausgangssituation

Gemäß einer Studie über die hier berichtet wird, müssen heute 29 Prozent der Social Media Verantwortlichen eine valide gemessene und positive Kosten-Nutzen-Relation vorweisen, um auch für neue Kampagnen entsprechende Budgets einzuplanen. Das größte Problem: Der klassische ROMI und andere betriebswirtschaftliche Kennzahlen lassen sich nicht einfach auf Social Media Aktivitäten übertragen. Der Grund: Die Situation bei Social Media ist vielschichtig.

Social Media Aktivitäten stehen zunächst fast immer in keinem direkten Zusammenhang mit echten Verkäufen (Social Commerce Hype hin oder her). Zwar gilt: Wie im klassischen Marketing existieren auch beim Einsatz von Social Media konkrete Ziele, die es zu erreichen gilt. Diese Ziele münden aber nur selten direkt in Verkaufstransaktionen.

Vielmehr sind andere Ziele wichtig, insbesondere die direkte, einfache und unmittelbare Interaktion und Kommunikation mit (potentiellen) Kunden, z. B. über eine Facebook-Fanpage. Die Idee dahinter: Wer mit einem Unternehmen bzw. einer Marke kommuniziert und interagiert, wird eher zu einem Kunden, als Interessenten, die weniger Berührungspunkte (so genannte Touching Points) mit dem Unternehmen bzw. der Marke haben.

Eine grundsätzliche Problematik liegt dabei (also was die Touching Points anbelangt) auch in der Analyse der Reichweite: Weniger wichtig ist tatsächlich wie viele Menschen insgesamt in Berührung mit einer Social Media Kampagne kommen (also die Anzahl der Follower oder Freunde), sondern wie viele Menschen konkret mit der zu vermittelnden Botschaft erreicht werden können. Auch dies erschwert die Berechnung bzw. Quantifizierung des Nutzens von Social Media Aktivitäten nachhaltig.

Darüberhinaus ist aber nicht nur die Quantifizierung des Nutzens schwierig, sondern auch die Berechnung der mit Social Media Aktivitäten verbundenen Kosten. Der Grund: Die Kosten für Social Media sind grundsätzlich sehr schwer zu fassen, insbesondere wenn für entsprechende Aktivitäten keine neuen Ressourcen geschaffen werden, sondern nur intern oder auch extern umverteilt wird. Unternehmen nutzen für Social Media Aktivitäten oft Ressourcen, die eigentlich bereits für andere Aufgaben reserviert sind. Nicht jedes Unternehmen stellt gleich einen eigenen Social Media Manager ein, der sich um die eigenen Social Media Präsenzen kümmert.

Werkzeuge

Es gibt mittlerweile eine ganze Reihe an Social-Media-Intelligence bzw. Monitoring-Tools, die einem auch bei der Einschätzung des Nutzens von Social Media Kampagnen helfen können.

Den Nutzen von Social Media messbar machen, dass ist auch das Ziel der Entwickler von Google Analytics. Wie soll dies erreicht werden? Vor allem über neue Berichte, die über das bloße Messen des reinen Social Traffics hinausgehen. Bislang sind für Nutzer von Google Analytics unter dem Menüpunkt „Soziale Netzwerke“ lediglich einige wenige Berichte zu Interesse, Interaktion und Seiten zu finden. Demnächst sollen weitere Berichte dazukommen. Das Hauptziel: Die Bereitstellung belastbarer Geschäftskennzahlen. Konkret: Der Traffic, der über die verschiedenen sozialen Kanäle generiert wird, soll nicht nur gemessen, sondern auch weitergehend analysiert werden können. So soll beispielsweise dokumentiert und analysiert werden, wann Social Traffic zu echten Konversionen führt. Zudem sollen Nutzer von Google Analytics bessere Einblicke in das Engagement der Nutzer, Besucher, Kunden bekommen – nicht nur auf der eigenen, beobachteten Seite, sondern auch außerhalb davon, also beispielsweise in den sozialen Netzwerken.

Studien

Social Media lohnt sich durchaus für Unternehmen, auch wenn es dafür bislang kaum harte Fakten in Form von greifbaren Zahlen gibt. Das ist die Kernaussage einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey aus dem Jahr 2011. Darin wurden 3249 Unternehmen zu den wirtschaftlichen Auswirkungen ihrer Social Media Aktivitäten befragt. Das Ergebnis: Der Einsatz von Facebook, Twitter und Blogs lohnt sich für die meisten Unternehmen auf vielfältige Art und Weise: bei der externen und internen Kommunikation, bei der Verringerung von Kommunikationskosten und bei der Vernetzung mit anderen Menschen. Auch die Gewinnung zusätzlicher Marktanteile ist möglich. Der Grund: Die Vernetzung mit Lieferanten, Partnern und auch Kunden lässt sich über Social Media positiv beeinflussen. Die sich daraus ergebenden engeren Verflechtungen mit den genannten Gruppen wirken sich positiv auf Kundenbeziehungen und Kundenservice aus.

Eine andere Studie der US-amerikanischen Online-Plattform „ifbyphone“ zeigt aber trotzdem, dass viele Marketingentscheider bei Nachfragen zum Thema „Erfolg von Social Media“ schnell in Bedrängnis kommen. Gemäß der Studie wird die Messung des Erfolgs von Marketingaktivitäten in mehr als drei von vier befragten Firmen (82%) vom Management erwartet. Trotzdem sehen sich die meisten Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen bislang nicht wirklich dazu in der Lage, eine effektive Messung des Erfolgs der eigenen kommunikationspolitischen Aktivitäten durchzuführen und deren Nutzen in einer ROMI-Betrachtung darzustellen. Während im Bereich der Offline-Werbung (zum Beispiel Printkampagnen) sich schon 34 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen nicht dazu imstande sehen, sind dies bei Social Media Aktivitäten mehr als 75% der Befragten.

Fazit

Eine weitere wichtige Erkenntnis der McKinsey-Studie liegt darin (und dies betrachte ich auch als Fazit), dass Unternehmen mit einem großen Social Media Engagement größere wirtschaftliche Vorteile realisieren können. Je größer das Social Media Engagement, desto größer also die Vorteile.

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