Online-Marketing-Blog Heroshot

Zur Effektivität von Werbung bei Facebook!

Schlauen Sie sich auf

15.10.2011

Zur Effektivität von Werbung bei Facebook!

Ich habe mich vor ein paar Tagen gefragt, nachdem wir für die Webseitenverbesserer nun auch eine Facebook-Fanpage eingerichtet haben und auf Facebook auch Werbung machen wollen: "Wie effektiv ist denn eigentlich Werbung bei Facebook? Wird Werbung auf Facebook überhaupt von den Benutzern wahrgenommen? Was muss ich investieren? Was ist der Nutzen? Lohnt sich das wirklich?" Diesen Fragen möchte ich in diesem Blog-Artikel nachgehen und einige interessante Studien und Beiträge zum Thema aus den letzten 1-2 Jahren kurz beleuchten.

Facebook-Werbung funktioniert!

Zu lesen ist viel zu diesem Thema – immer wieder und sowohl in Blogs als auch auf (mehr oder weniger bekannten) Webseiten. Beispielsweise heißt es auf www.facebook-werbung.com kurz und knapp: Facebook-Werbung ist vor allem eins: hochgradig effizient“ (oder ist hier die Effektivität gemeint? Effizienz ist eigentlich nicht so sehr entscheidend). Im darauffolgenden Satz wird diese Aussage zwar auch gleich wieder eingeschränkt in dem konkrete Kriterien oder Rahmenbedingungen für effiziente (oder effektive) Facebook-Werbung genannt werden, aber nun gut, die grundlegende Botschaft kommt an. Facebook-Werbung ist gut und sinnvoll!

Über eine bereits etwas ältere, aber durchaus immer noch spannende Studie von Anfang 2010 wird auf t3n.com berichtet. In einer gemeinsamen Studie von Psychster Inc. und Allrecipes.com wurden sieben unterschiedliche Werbeformate getestet: Bannerwerbung, Newsletter-Links, Corporate Profiles mit Fans und Logos, Corporate Profiles ohne Fans oder Logos, so genannte "Get-" und "Give-Widgets" sowie Sponsored Content Ads. Ein wichtiges Kernergebnis der Studie: Sponsored Content Ads fördern zwar am stärksten die Interaktion mit dem Nutzer, haben gleichzeitig aber auch am wenigsten Einfluss auf eine tatsächliche Kaufentscheidung. [Doch was sind überhaupt Sponsored Content Ads? Beispiele sieht man nicht nur immer mehr im Web, sondern sehr häufig auch im Fernsehen. Ein Beispiel: "Der große Preis von Deutschland wird Ihnen präsentiert von XYZ." Im Web könnte dies beispielsweise bedeuten dass Informationen zur aktuellen Schneelage in einem bestimmten Skigebiet in den Alpen von einem großen dort ansässigen Hotel gesponsert werden.] Weitere detaillierte Ergebnisse der Studie (auch zu den anderen genannten Werbeformen) stehen auf der Webseite psychster.com als PDF zum Download zur Verfügung.

Facebook-Werbung funktioniert nicht!

Über eine weitere interessante Studie wird auf dem LIFECOM-Blog im April 2011. Sucharita Mulpuru, Analystin bei Forrester Research, hat in einer Studie herausgefunden, dass eine Facebook-Präsenz weniger effektiv für Kundengewinnung und Conversion ist als E-Mail-Marketing. Ihre Studie zeigt, dass bei Facebook eine durchschnittliche Click Through Rate von 1% und eine Konversionsrate von 2% zu beobachten sind. Demgegenüber stehen Klickraten von 11% und durchschnittliche Konversionsraten von 4% bei E-Mail-Marketing (was also deutlich besser ist).

Eine weitere negative Einschätzung findet sich im LoveClients-Blog. An dieser Stelle möchte ich lediglich das Fazit der Autoren angeben: The truth is: Facebook Ads, and the cost of paid social traffic, has such a low conversion rate that regardless of what we or any of the partner agencies we work with have tried, the overall CPA (Cost per Acquisition) is abysmal at best. On average (across over 400 campaigns), we have found that an advertiser needs at least 10x as many clicks, to acquire a lead or sale. The problem however is that the click costs are not 10x less expensive.“ Die Botschaft ist klar: Facebook-Werbeanzeigen sind kein gutes Investment.

Ganz aktuell wird auf B2Bonline.com über eine Studie von TBG Digital berichtet, laut der die Effektivität von Facebook-Werbeanzeigen (Facebook Ad Impressions) im dritten Quartal des Jahres 2011 um 18,5% gestiegen ist. Konkret: Die Click Through Rates (als Maß dafür wie gut Werbeanzeigen von Nutzern angenommen werden) stiegen um 18,5%. Damit einher geht dass Facebook pro angezeigter Werbeanzeige (also pro Impression) etwas mehr verdient, Werbetreibende pro generiertem Klick (Cost per Click) aber etwas weniger bezahlen müssen (präzise: 10,8%). Die Studie von TBG basiert auf der Analyse von 255 Milliarden Werbeanzeigen von 216 Werbetreibenden in 192 Ländern. Die gesamten Ergebnisse sind im Global Facebook Advertisement Report nachzulesen.

Damit scheint auch eine Trendwende eingeleitet zu sein. Auf MarketingZone.com wird noch über eine Studie von Januar 2011 von WebTrends berichtet, die besagt, dass die Effektivität (gemessen in Click Through Rates) von 2009 auf 2010 nachgelassen hat. In der Studie wurden mehr als 11.000 Facebook-Werbekampagnen analysiert. Grundsätzlich wurden aber nur durchschnittliche Click Through Rates von 1% gemessen.

Facebook vs. Google!

Abschließend: Ein interessanter Vergleich zwischen Facebook und Google wird hier von John Hammond beschrieben. Er charakterisiert Werbung auf Facebook als Display Advertising“, also als eine stark visuell wirkende Werbeplattform. Google dagegen bleibt (was kaum verwunderlich) auch im Bereich der Werbung (konkret: im Bereich Google Adwords) seiner suchmaschinenbasierten, textorientierten Philosophie treu.

Das Fazit!

Mein Fazit: Nun – nach einem kurzen Blick in die Veröffentlichungen und Studien zu diesem Thema scheint klar, dass immer noch vieles unklar ist. Aussagen zur Effektivität von Facebook-Werbeanzeigen variieren stark. Man könnte sagen: As always – it depends on“. Gerade der Gestaltung von Facebook-Anzeigen scheint eine sehr wichtige Rolle zuzukommen. Dies ist aber ja auch aus dem klassischen Marketing bekannt. Auch dort gibt es eben gute Werbung und es gibt schlechte Werbung. Wie immer halt...