Newsletter sind kein Hexenwerk: Best Practices im Überblick!

Der Versand von elektronischen Newslettern ist zu einem festen Bestandteil der Marketingstrategie vieler Unternehmen geworden. Der Grund ist klar: Bei keinem anderen Werbeinstrument gelangt der Adressat so unkompliziert und rasch von der Werbung (also der E-Mail oder dem Newsletter) zum "Kauf" – ein Mausklick genügt, wobei der Kauf tatsächlich ein Produktkauf sein kann, aber auch eine Information die an den Kunden weitergegeben werden soll. 88 Prozent der Unternehmen in Deutschland setzen auf E-Mail-Marketing.

Auch Studien belegen, dass der Einsatz von E-Mails oder Newslettern im Online-Marketing vielversprechend ist – insbesondere im Vergleich zu Werbung in sozialen Netzwerken. So zeigt eine Studie von Forrester Research, dass E-Mail-Kampagnen mit einer durchschnittlichen Klick- bzw. Öffnungsrate von 11 Prozent und einer Conversion-Rate von 4 Prozent aufzuwarten haben.

Aus diesem Grund sollten gerade auch kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs) das Thema Newsletter-Marketing nicht vernachlässigen. In diesem Blogartikel sollen deswegen kurz und kompakt wichtige Best Practices des Themas beleuchtet werden. Ziel ist nicht eine ausführliche Darstellung des Themas. Ziel ist es dagegen einfach umzusetzende Hinweise für einen schnellen Einstieg in das Thema zu geben.

Zunächst: Newsletter sollten immer der gleichen Struktur bzw. dem gleichen Aufbau folgen, um dem Nutzer die Orientierung zu erleichtern (insbesondere auch dann, wenn er die Newsletter eines Unternehmens regelmäßig liest).

Struktur von Newslettern

Folgende Struktur ist sinnvoll:

1. Einleitender Text (Herzlich Willkommen zu...)
2. Kurzzusammenfassung (Was erwartet den Leser?)
3. Inhaltsverzeichnis (mit Links auf Unterabschnitte)
4. Unterabschnitt 1 (z. B. Sonderangebote Kategorie 1)
5. Unterabschnitt 2 (z. B. Sonderangebote Kategorie 2)
6. Unterabschnitt 3 (z. B. Sonderangebote Kategorie 3)
7. Abschließende Hinweise (zum Bestellprozess, Aktionslaufzeiten, Kontakt, etc.)

Zielgruppenorientierung

Jeder Unterabschnitt sollte fokussiert genau eine Zielgruppe ansprechen. Die Vermischung von Zielgruppen in Unterabschnitten des Newsletters ist zu vermeiden. Unter Umständen kann sogar darüber nachgedacht werden einzelne Newsletter komplett auf bestimmte Zielgruppen auszurichten. Mit einer Fokussierung wird auch die Chance erhöht, dass Leser (einer bestimmten Zielgruppe) einen Newsletter gezielt weiterempfehlen. Als Beispiel sei eine weibliche Newsletter-Leserin genannt, die einen Newsletter mit interessanten Informationen und Angeboten an ihre Freundinnen weiterleitet.

Zur Länge von Newslettern

Grundsätzlich sollte ein Newsletter nicht mehr als 3-5 weiterführende Links enthalten. Zu viele Links lenken einen Leser zu stark von den wichtigen Inhalten ab, d.h. der Newsletter-Inhalt wird dann nicht mehr ideal wahrgenommen. Ideal ist es, am Ende jedes Unterabschnitts genau einen weiterführenden Link zu platzieren. Der Newsletter sollte nicht zu lange und nicht zu kurz sein. Empfehlenswert sind minimal 3 und maximal 5 Unterabschnitte. Länger als 1 DIN A4 Seite sollte ein Newsletter nicht sein (wenn man ihn ausdruckt). Die Texte im Newsletter sollten zudem kurz und präzise sein. Die intensive Verwendung von strukturierenden Elementen ist erfolgskritisch (z. B. von Listenelementen). Fließtext sollte weitestgehend vermieden werden (die Ursache: Leser von Newslettern “scannen” Newsletter eher, als das sie gelesen werden).

Newsletter sollten zudem kontinuierlich durchnummeriert werden (z. B. “Newsletter 1/2012”) um spätere Querbezüge herstellen zu können. Dies kann Sinn machen, wenn man beispielsweise in einem Newsletter auf frühere, auch längerlaufende Angebote aufmerksam machen will.

Im Newsletter selber kann auch mit Fotos und Abbildungen gearbeitet werden. Fotos und Abbildungen sind ideale Trennelemente zwischen verschiedenen Unterabschnitten.

Versand von Newslettern

Für den Versand und die Auswertung des Newsletter-Kampagnen sollte ein professionelles Newsletter-Werkzeug eingesetzt werden. Ein bekanntes Open-Source-Werkzeug ist “Open EEM”.

Die Versandfrequenz kann in Abhängigkeit zu der Bindung der jeweiligen Empfänger gesetzt werden. Je stärker die Leser bereits an ein Unternehmen gebunden sind, desto mehr Newsletter können versandt werden. In jedem Fall gilt: Newsletter sollten auf keinen Fall nachts verschickt werden! Grundsätzlich sollten E-Mails am besten Montags und Dienstags und unabhängig davon idealerweise abends (nicht nach 23 Uhr) verschickt werden. Studien belegen zudem, dass eine sachliche Betreffzeile zu einer um 28 Prozent höheren Öffnungschance führt. Auch personalisierte Betreffzeilen können zu einer höheren Öffnungsrate führen.